buyer customer journey

Il buyer’s journey o customer’s journey è il percorso che il consumatore inizia dal momento in cui manifesta il bisogno di un prodotto o servizio a quello in cui avviene l’acquisto dello stesso.

Conoscere le tappe di tale viaggio è di fondamentale importanza per le aziende ed i professionisti interessati ad ottimizzare le proprie strategie di (web) marketing per aumentare:

  • i contatti;
  • i clienti potenziali;
  • le vendite.

La conoscenza approfondita delle buyer personas (i clienti tipo divisi a seconda delle necessità che manifestano) e dei meccanismi e le tecnologie che ne condizionano i processi decisionali (i loro buyer’s journey appunto) risulta importantissima nell’economia delle attività online e non solo.

Sapere in dettaglio caratteristiche, necessità, linguaggio, aspirazioni, fonti di informazione, tempi, stimoli ai quali rispondono i propri potenziali clienti (i c.d. trigger) è stato sempre il sogno del marketer, ma prima dell’avvento delle tecnologie digitali, tale conoscenza era appannaggio solo delle grandi aziende, con budget importanti: oggi invece tali nozioni sono alla portata delle attività più lungimiranti che vogliano garantirsi un futuro investendo nel marketing digitale.

La semplice conoscenza di dati da sola non equivale a opportunità: occorre poi potere e sapere sfruttare le notizie rilevate per disegnare strategie vincenti.

Il viaggio e la long tail

Bisogna cioè creare, messaggi, contenuti, app, strumenti utili, ritagliati sulle singole buyer personas e sui loro rispettivi buyer’s journeys: in pratica bisogna creare percorsi su misura per ogni nicchia d’interesse.

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Il modello della long tail, cioè delle nicchie, è un modello di business agevolato dalle moderne tecnologie digitali e sul quale si basano Google, E-bay, Lulu.

La novità più eclatante che il web ha fornito è la possibilità di raggiungere e differenziare i target rilevanti per lo sviluppo del proprio business, utilizzando al meglio gli strumenti dell’Inbound Marketing, ossia l’insieme delle tecniche che tramite un uso sapiente di contenuto, SEO, Social, blog, campagne a pagamento di Adwords e Facebook, email marketing consente di ottenere ottimi risultati a costi ragionevoli.

Cosa sia l’Inbound e perché costituisca un investimento necessario per assicurarsi un futuro non è tema di questo post: se ti interessa sapere come sfruttarlo al meglio per la tua attività compila il form.

Perché è importante conoscere le fasi del buyer’s journey

Quello che mi preme sottolineare è che qualsiasi strategia di marketing risulta inutile se non si comprendono i meccanismi d’innesco e gli stadi che portano il cliente a decidere di sceglierci.

Per questo, una volta individuata la buyer persona con tutte le sue caratteristiche peculiari, capire come agisce diventa più semplice o almeno è più facile sapere quali sono le modalità e gli strumenti attraverso i quali raggiungerla.

Le fasi preparatorie necessarie per delineare la persona ed il customer’s journey sono indispensabili per la riuscita di un piano di Inbound Marketing. Detto così pare tutto abbastanza chiaro e semplice. La realtà è molto più complessa per una serie di motivazioni.

Oggi la pubblicità e le tecniche interruttive funzionano molto meno rispetto al passato e i consumatori sono diventati più esigenti ed attenti nella selezione delle loro fonti d’informazione in fase di scelta (il famoso momento zero della verità).

Quindi la metafora dell’imbuto (funnel) nel quale incanalare il cliente, sogno proibito del marketer, è ormai un miraggio: il percorso da lineare è divenuto ad ostacoli complicandosi tantissimo ed assomiglia sempre più ad un viaggio aereo con molti scali.

buyer journey zmot

Inoltre, se ciò non bastasse, dopo la fase di acquisto c’è quella di prova e di eventuale recensione (e sì, proprio la recensione è l’elemento nuovo che ha stravolto e stravolgerà sempre più le regole del gioco) chiamata anche UMOT o ultimo momento della verità.

Il passaparola infatti è sempre esistito ma aveva un ruolo importante solo nei mercati in cui ci si conosceva personalmente proprio perché i mass media tradizionali erano appannaggio dei grandi gruppi e le voci dei piccoli consumatori avevano pochissimo spazio relegate soprattutto nelle reti meno importanti: oggi le cose sono cambiate perché il web 2.0 concede ai clienti l’occasione di amplificare la propria ed influenzare le scelte di altri.

Tale fenomeno, fin quando la popolazione che recensisce e condivide è una minoranza, assume contorni ancora poco rilevanti, anche se per servizi come TripAdvisor, E-bay, Booking la lettura dei commenti è un fattore spesso determinante: ben presto il potere dei consumatori (diventati prosumer, ovvero anche essi produttori di contenuti) sarà sempre più influente.

Quando la generazione Y (quella dei nati fra gli anni 80 ed il 2000) o C (quella degli utenti sempre connessi), che fa della condivisione il proprio pane quotidiano, deciderà le sorti del mondo del business, l’esperienza vissuta durante tutto il buyer’s journey sarà fondamentale.

I marketer più attenti e lungimiranti si sono accorti che tale potere di recensire costituisce una minaccia, ma anche un’opportunità per chi voglia e sappia approfittarne. Per questo già in molti hanno studiato dei meccanismi per agevolare la recensione, la condivisione sui social, i check automatici (vedi Foursquare).

 

zmot multicanale

→ Riassunto rapido: il percorso non è un percorso lineare e come afferma Google è più simile ad un viaggio aereo; alle fasi tradizionali va aggiunta la fase della recensione o dell’Umot.

Aggiungo un’altra informazione utile: non è sufficiente tracciare solamente il percorso digitale del proprio cliente. La novità degli ultimi anni consiste nella caduta delle barriere fra mondo digitale e reale: l’esperienza ed il viaggio on e off line sono un tutt’uno senza interruzioni.

Lo stimolo può avvenire offline, magari passando davanti ad una vetrina e terminare online e viceversa. Chiediti perché Google sta lanciando servizi quali Google now, o Google Glass o sta testando le auto con il pilota automatico.

E questo non è che l’inizio: già grazie all’internet delle cose esistono gli oggetti che si scambiano informazioni ed interagiscono. Inoltre nei negozi si stanno sperimentando le tecnologie di iBeacon e Near Field Communication, in poche parole ripetitori che cercano di mandare messaggi ai consumatori che si trovano nelle vicinanze.

Chi uscirà vincitore?

Certo è che le aziende lungimiranti devono iniziare a ragionare in termini più ampli rispetto a quanto fatto in passato. E tu sei sicuro di essere pronto per affrontare il futuro?