Content Marketing: cos'è

Fare Content Marketing significa creare contenuti per attrarre clienti verso il tuo sito, la tua attività o la tua causa politica.

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Content Marketing: definizione e significato

Content Marketing is king è il nuovo slogan che si sta diffondendo: i digital marketer e le aziende hanno scoperto l’importanza di utilizzare il contenuto di qualità, (in grado di educare, spiegare, divertire, informare, intrattenere) per attrarre visitatori, aumentare contatti qualificati e contratti, generare fatturato, fidelizzare i clienti e trasformarli in promotori spontanei del proprio brand.

All’estero e soprattutto nel mercato americano, molti hanno colto le enormi opportunità legate al contenuto in grado di vendere: (fra le aziende più attive ad esempio il content Marketing Insitute che ci aiuta a capire meglio cosa sia questa tecnica e fra gli evangelist più appassionati David Meerman Scott, e Handley e Chapman con il loro Content Rules).

Anche nel mercato italiano, fortunatamente, sta crescendo l’attenzione nei riguardi della materia (per averne esempi concreti ti consiglio la lettura del libro dedicato all’argomento da Alberto Maestri e Francesco Gavatorta o dell’interessante post “L’esplosione del content Marketing“.

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Content Marketing = business (fatturato, clienti, voti, lettori, opportunità…)

Le nostre PMI e i professionisti si stanno accorgendo che il web è una risorsa di fondamentale importanza: si è diffusa la percezione che Internet non costituisca più una semplice appendice all’economia tradizionale ma sia una strada da seguire, una rivoluzione positiva da abbracciare per assicurarsi un presente ed un futuro.

L’Italia con le sue eccellenze, le sue bellezze, le sue idee, la sua arte, la sua enogastronomia, il suo artigianato inimitabile, il suo design, la sua storia, non può che trarre benefici dall’apertura al mondo che la Rete consente.

Non solo, anche nel mercato nazionale esistono tante praterie vergini da esplorare (pensa solo al seguente dato: ad oggi il commercio elettronico nel nostro paese non arriva neanche al 5% del fatturato globale)!

Il problema principale è che spesso il marketing non indirizza gli attori economici verso la giusta direzione e non canalizza gli sforzi al conseguimento dei risultati (profitti e fatturati in primis) che imprese e professionisti si attendono, deludendo le aspettative di chi non conosce logiche e processi del mondo digitale.

Già una volta, negli anni 2000 la bolla di Internet ha deluso la maggioranza delle aziende che si sono affacciate sul web, magari con un sito vetrina, ed hanno sperato (o era stato detto loro) che solo con tale mossa avrebbero raccolto frutti copiosi.

Se le aziende, gli artigiani, i professionisti percepiscono la necessità di aprirsi alle sfide del web, sta a noi marketer non deludere tali aspettative e far sì che le qualità dei nostri clienti possano emergere e conquistare gli spazi che meritano.

Dobbiamo prendere consapevolezza che il nostro è un ruolo di grande responsabilità: una strategia di Content marketing ben studiata, un sito ben fatto, una campagna su Google di successo, un canale social ben gestito o anche un semplice consiglio su quale piattaforma o vetrina (ebay, piuttosto che Amazon o Etsy) scegliere per esporre i frutti del proprio lavoro, possono cambiare le sorti di un’azienda, di una carriera o di una vita ed assicurare sviluppo, prosperità e posti di lavoro.

Noi professionisti dobbiamo puntare a qualcosa in grado di trasformare la percezione che le imprese hanno del modo di fare business tradizionale (che ahimè se non ti chiami Ferrari, o Chanel, o Hermes e cioè non sei uno status symbol) nel 90% dei casi non funzionerà più.

Perché fare content marketing

Le motivazioni per cui fare leva sui contenuti interessanti sono molteplici e si basano sul presupposto che l’avvento del web ha stravolto le regole del marketing. Infatti:

#1 I mercati sono tornati conversazioni ed il tuo potenziale cliente o elettore, non cerca pubblicità martellanti, non cerca spot ammiccanti, non cerca cartelloni o volantini, ma vuole qualcosa di più in grado di legarlo alla tua azienda o alla tua persona durante tutto il percorso di scelta del servizio-prodotto ed oltre: il processo di selezione, d’acquisto e prova diventa un’esperienza;

#2 Il tuo pubblico non vuole essere interrotto ma attratto. Siamo passati dalle tecniche pubblicitarie di tipo interruttivo a strategie meno invasive e martellanti che cercano il permesso della tua audience potenziale: il content marketing è in grado di calamitare il tuo cliente;

#3 La dimensione dell’azienda è relativa: l’essere coinvolgenti non equivale ad avere a disposizione grossi budget. Questo non significa che la creazione di contenuto di qualità sia low cost: produrre ad esempio una ricerca scientifica può essere un’attività impegnativa, ed anche mantenere un blog od interagire con una community non è a costo zero. Non significa neanche che le risorse economiche non siano in grado di influire sul risultato di una campagna: si pensi solo alle campagne su Google a pagamento o alle campagne su FB. Significa solo che esistono meno barriere e con una buona strategia si possono raggiungere obiettivi interessanti attaccando le nicchie con costi notevolmente inferiori rispetto alla pubblicità tradizionale;

#4 Siamo passati dal monologo, e dalla storia creata a tavolino dall’azienda ed urlata col megafono, al dialogo alla co/creazione: per vincere devi catturare l’attenzione e la partecipazione dei clienti che diventano consumattori (prosumer), che costruiscono le fortune della tua attività insieme a te, diventano essi stessi produttori di contenuto, casse di risonanza, voci in grado di far crescere (o affossare) il tuo business;

#5 Il mercato non va manipolato, i tuoi clienti possono (dovrebbero) diventare evangelist e raccontare la tua storia alle proprie tribù e da semplici consumatori possono trasformarsi in tuoi alleati.

Per rispondere alla domanda del perché investire sul content marketing in maniera semplice riportiamo le parole che abbiamo già usato in un articolo precedente:

Perché? Perché i nostri clienti vogliono conoscerci, vogliono sapere di cosa trattiamo, vogliano entrare in contatto diretto con il Brand, vedere e leggere la sua storia, anche quella quotidiana, quella che, attraverso i particolari di tutti i giorni dice molto di più di quel che potrebbe dire un servizio o un prodotto spiegato in pompa magna sul sito aziendale“.

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Content marketing = risultati tangibili a costi contenuti

Il significato del content marketing: il contenuto da solo è sufficiente?

Content is king ribadisco ed è vero: senza contenuti interessanti in grado di calamitare l’attenzione del tuo pubblico è inutile iniziare tale l’attività. Creare qualcosa di valore in grado di catturare l’attenzione e di coinvolgere costituisce una condizione necessaria ma non sufficiente per avere successo nel nuovo marketing non interruttivo .

Se non comprendi le regole ed i meccanismi per raggiungere il tuo mercato nel momento in cui il potenziale cliente decide (il cosiddetto ZMOT), sceglie, acquista o vota, scrivere di testi, produrre immagini, video, infografiche per il solo gusto di farlo non serve a niente.

In altri termini puoi avere il miglior contenuto ma se rimane chiuso nella vetrina di un negozio relegato in un paesino sperduto, nessuno verrà mai a vederlo. Per poter essere efficace, per aumentare, fatturato, ricavi, voti, devi dare massima visibilità alla tua mercanzia: devi esporre i tuoi prodotti lungo via Condotti, Via Montenapoleone, la Fifth Avenue.

Devi creare contenuto seguendo le regole della SEO copywriting e devi distribuirlo nei luoghi nei quali il tuo pubblico si raduna: nei motori di ricerca (Google, Bing, Yahoo!) che portano il maggior numero di visite, nei social (Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest ecc), nei forum e in tutti i luoghi in cui le tue tribù si ritrovano.

Non solo, devi assicurarti che i tuoi contenuti siano accessibili da tutti gli strumenti (siano essi PC, smartphone o tablet) e devi trovare il giusto tempo per pubblicarli: così la diffusione del tuo contenuto avrà la massima efficacia.

Come scrive nel nostro blog Alberto Maestri l’adattamento della regola giornalistica delle 5W ad una corretta Content Strategy  ”permette di prendere in considerazione le 5 dimensioni più rilevanti per mettere in atto un progetto di Marketing dei Contenuti capace di ottimizzare il ritorno sull’investimento (ROI):

  • Who: quali aziende possono impegnarsi in progetti di contenuto?
  • Why: perché il content marketing fa bene al business d’impresa?
  • What: quali sono le tipologie di contenuto digitale più interessanti?
  • Where: dove distribuire i digital contents?
  • When: quali sono le migliori strategie di timing in fatto di Digital Content Marketing?

 

WHO: quali aziende possono impegnarsi in progetti di contenuto?

La prima domanda è seguita da una risposta molto semplice: potenzialmente, tutte! Se è vero che le attività di comunicazione e marketing aziendale partono da una storia, è altrettanto vero che le stesse imprese sono il risultato di un processo storico ricco di significati e valori, i quali non richiedono altro che essere trasformati in contenuti digitali per poter raggiungere il network di stakeholder di riferimento. …

WHY: perché il content marketing fa bene al business d’impresa?

Relazionarsi e informare: nella sua accezione più immediata, il content marketing consiste nell’attività di progettazione, produzione e ottimizzazione di contenuti digitali che riescono a offrire un valore aggiunto all’utente che li fruisce. Essi dovranno per esempio comunicare informazioni nuove e/o coinvolgere i lettori, a seconda della declinazione del concetto di ‘valore’ per il brand o l’organizzazione in esame.

Posizionarsi: continuando a progettare e ottimizzare contenuti digitali legati a uno o più specifici temi, le aziende riescono anche nel difficile compito di posizionarsi nella mente degli utenti come influencer, grandi esperte di tali topic. Con ottime conseguenze anche in termini di SEO 😉

Vendere: non bisogna mai dimenticare che l’obiettivo ultimo del marketing è il lead o, meglio ancora, la vendita. L’anima del marketing è commerciale, e il digital marketing non deve sottrarsi a questo obiettivo. L’impostazione di una corretta Content Strategy richiede tempo (dunque denaro), e deve perciò portare a specifici risultati definiti ex-ante.

WHERE: dove distribuire i digital contents o contenuti digitali?

Creato un contenuto… si è solo a metà dell’opera! Per raggiungere gli obiettivi sopra accennati, è necessario creare un punto di contatto tra questi e la base di utenti potenziali. Per tale ragione, la scelta dei giusti digital channels diventa fondamentale.

I primi canali che oggi vengono in mente per la loro diffusione globale e massiva sono sicuramente i social network: Facebook, Twitter, LinkedIn diventano luoghi virtuali ‘abitati’ da miliardi di persone che, se ben segmentate attraverso i giusti strumenti di monitoring e analytics, possono diventare efficaci leve di brand buzz e content distribution.

Ma oltre ai social network occorre ricordare anche i blog, che a dispetto delle tante dicerie si confermano sempre più utilizzati e in buona forma. Più potenti della maggior parte dei social network, direttamente controllabili dall’azienda e altamente personalizzabili, il loro ruolo all’interno della Content Strategy non è sicuramente in pericolo!

Inoltre, non dimentichiamo il sito web aziendale: anch’esso dato per inutile da qualcuno con l’avvento delle piattaforme 2.0, in realtà con l’avvento del Digital Content Marketing si conferma ancora un hub fondamentale per la strategia online delle imprese di qualunque dimensione.

Esistono infine diversi tool per distribuire i contenuti sul Social Web, come HootSuite, Pay with a Tweet o SocialBro.

WHEN: Quali sono le migliori strategie di timing in fatto di content marketing?

… i contenuti vanno diffusi nei momenti che riescono a intercettare il pubblico di potenziali fruitori online. Esistono tante ricerche in rete relative alla “Scienza del Timing”, che cercano di spiegare i giusti orari di pubblicazione.

Ma qui non vogliamo soffermarci tanto questo tema, quanto sull’approccio generale. Contenuti diversi richiedono tempi e sforzi differenti per essere prodotti e presentano caratteristiche eterogenee.

Così, per esempio, mentre i blog post necessitano generalmente di poche ore per essere creati e pubblicati, le infografiche richiedono uno sforzo maggiore. Includerle ogni settimana l’interno del Content Mix settimanale non sarebbe sostenibile! Per esse va pensata una pubblicazione più “rarefatta”.

È possibile fare business col contenuto?
Come avrai capito, creare contenuto utilizzando le tecniche dell’Inbound Marketing non è un’attività solo pubblicitaria: è uno strumento potentissimo che sempre più aziende utilizzano per fare business e crearsi opportunità. Creare un metodo efficace per attrarre visitatori interessati, informarli, coinvolgerli nell’acquisto, diffondere le proprie esperienze è un’attività che acquista sempre maggior importanza.

Un sito efficace, un ottimo posizionamento organico su Google, un commento o recensione positiva hanno molto più valore rispetto ad uno spot od una pubblicità a cui non siamo abituati a fare caso ed hanno efficacia 24 ore al giorno per 365 giorni l’anno.

L’attività di produzione del contenuto seguendo le regole dell’inbound marketing non è a costo zero: ma è l’attività che consente di avere il maggior ritorno sull’investimento (se fatta con l’ausilio di professionisti seri).

Definizione di contenuto ovvero la W mancante (What)

Come la tabella della tavola periodica del Content Marketing (ideata da Econsultancy) evidenzia perfettamente, le possibilità di creare contenuto sono molto ampie e non ci sono limiti imposti alla fantasia: non parlo solo di testi scritti ma di immagini, foto, video, schede tecniche, fumetti, podcast, interviste, fogli illustrativi. Anche le infografiche, gli schizzi a mano, le App, i programmi possono rientrare nell’accezione estesa che diamo al termine.

The Periodic Table of Content Marketing

Designed by Econsultancy Ltd.

La scelta di cosa offrire dipende dalle esigenze del tuo mercato: sta a te valutare quali siano gli argomenti che la tua nicchia cerca e che possono aiutare la tua attività.

Io non sono in grado di produrre un contenuto…

Può essere vero, ma se non sei un bravo creatore o non hai i mezzi per sfornare farina del tuo sacco, puoi utilizzare le fonti create da altri. Se vendi qualcosa, se hai un servizio da offrire, se sei un professionista sicuramente ti avvali del contenuto per promuoverti: magari usi solo la parola, o le brochures, ma non credo riesca a venderti o vendere senza alcuna argomentazione.

Impara ad usare tutto ciò che hai per fare business: puoi diventare quello che in gergo si dice content curator ovvero puoi diventare un selezionatore di notizie, novità (e chi più ne ha più ne metta) per il suo settore.

Come faccio a emergere nel mare web? Ci sono tanti pesci!

Hai ragione. Produrre contenuto senza strategia e senza un piano può essere uno spreco di energie e di soldi inutile. Devi focalizzare i tuoi sforzi per massimizzare il ritorno (ROI) e quindi l’efficacia di ogni centesimo speso. Per questo sfruttare al meglio le tecniche dell’Inbound Marketing e cogliere al meglio le opportunità offerte dal web è di fondamentale importanza.

Per questo devi avvalerti di una agenzia SEO o di consulenti esperti in grado di ideare per te una strategia in grado di massimizzare le opportunità offerte dal tuo sito web, dal tuo blog, dai motori di ricerca (SEO ovvero posizionamento organico e SEM o meglio pay per click), dai social network, dal mail marketing ed in grado di studiare al meglio le abitudini online (ed offline) del tuo mercato di riferimento e di proporti un piano vincente.

Per aiutarti a comprendere cosa puoi concretamente ottenere grazie ad una content strategy di successo, ti suggerisco di leggere questa illuminante tabella (ancora di Ecoconsultancy).

Come faccio a sapere se spendo bene i miei soldi? Posso misurare il ROI dell’investimento sul marketing dei contenuti?

Fortunatamente sì: anzi sarebbe opportuno parlare di ritorni sugli investimenti. Veramente importante e rivoluzionario è che grazie all’analisi dei dati si possono conoscere con esattezza molti numeri di fondamentale importanza per la tua attività.

Puoi tracciare con esattezza le metriche di consumo, come ad esempio il numero di visualizzazioni, il tempo passato sul contenuto, la frequenza di rimbalzo ecc. Puoi conoscere le metriche sociali e sapere come il contenuto sia stato condiviso, in quali canali, se ci siano stati o meno attività ed engagement, se l’attività di email marketing funzioni o no.

Venendo al succo di quello che ti interessa davvero, puoi conoscere le lead generate (ovvero quanti potenziali clienti abbiamo fatto entrare nella nostra orbita o funnel): basta vedere quali e quanti dati di prospect profilati abbiamo raccolto, quanti iscritti ci sono alla nostra newsletter, quanti hanno scaricato la nostra guida e chi più ne ha più ne metta.

Soprattutto puoi risalire alle vendite (scommetto che è quello che più ti fa gola): il dato è facilmente rilevabile se parliamo di eCommerce, si fa più complicato se parliamo di negozi fisici che integrano esperienza off ed online. Comunque ci sono espedienti per conoscere approssimativamente tale dato (e se usi strumenti di proximity marketing anche questo tracciamento diventerà più semplice).

Se simili vantaggi non ti bastano e se sei un po’ più lungimirante, devi sapere che oltre a conoscere con esattezza il ritorno di ogni centesimo speso, se riuscirai a coinvolgere con un’appropriata attività di content marketing il tuo pubblico, stimolandolo e facendolo interagire col tuo prodotto/servizio, influenzerai le decisioni nella scelta del tuo prodotto a scapito dei tuoi competitor. (Studio riportato su: “We are social”, Singapore 2014).

Il content marketing funziona sempre? Funziona anche nel mercato Italiano?

Il mio business è diverso… Nel mio settore non funziona sicuramente. È roba da Americani…

(Già sento le tue obiezioni !)

Se vuoi continuare a perdere occasioni ed aspettare, fallo pure: i tuoi concorrenti hanno fiutato l’affare e si stanno buttando alla conquista del web per fare business ed assicurarsi un presente ed un futuro (e, visto che il mercato Italiano è ancora una terra vergine, stanno ottenendo ottimi risultati).

Se vuoi scoprire come la nostra agenzia di content marketing è riuscita in Italia ad aiutare scuole di lingue, negozi online, aziende di catering, catene di casalinghi, personaggi politici, rivenditori di generatori, portali di advertising, farmacie… e vuoi sfruttare il potere del marketing dei contenuti per realizzare i tuoi obiettivi, non esitare a contattarci.

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