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corso inbound marketing

Nel lungo post che spero avrai la pazienza di leggere, cercherò di sviluppare un ragionamento sulle motivazioni per cui è conveniente investire tempo e risorse nell’ Inbound Marketing e su cosa significhi fare bene inbound (quali attitudini e conoscenze siano cioè necessarie). Il racconto riprende, sviluppa ed approfondisce tematiche già affrontate nel nostro blog e può costituire una specie di corso introduttivo online.

Spesso si parla dell’ultima novità in ambito di marketing più per cavalcare l’onda che per convinzioni meditate. Invece sono certo di dimostrarti che il Content o Inbound Marketing non sia solo una moda passeggera o l’ultima frontiera del marketing, ma un alleato imprescindibile per ogni strategia di marketing mix che già apre opportunità di business interessantissime e che è destinato ad acquisire sempre maggior importanza nel futuro.

Inoltre vorrei sottolineare come stiamo assistendo ad un processo di integrazione e convergenza di tutte le discipline del web Marketing: non ha senso infatti parlare di contenuto, senza un sapiente utilizzo dei social media e viceversa, così come non ha senso di parlare di SEO senza contenuto, di SEO senza social media o di contenuto senza applicare le best practice SEO.

 

Come si diventa Web Marketer a 360° e la conoscenza a “T”

Per poter ottenere dei risultati online bisogna conoscere ed utilizzare al meglio tutti gli strumenti che il web mette a disposizione e sfruttarne la struttura a ragnatela . Per essere dei web marketer a 360° e fare bene il proprio lavoro bisogna avere la conoscenza a T (di cui ha parlato per primo Rand Fishkin e di cui fra gli altri parla Gianluca Fiorelli nel suo mirabile post) cioè ognuno deve avere la propria specializzazione , ma tutti gli addetti al settore devono necessariamente conoscere le principali aree del web marketing per poter dialogare e portare a termine un piano vincente.

t-shaped web marketer

Inizio il mio ragionamento partendo da alcuni assiomi che hai sentito certamente ripetere fino alla nausea ma le cui implicazioni vengono spesso trascurate.

  • I mercati sono conversazioni (e tu devi entrare in queste conversazioni)
  • Siamo nell’era del permission Marketing (i millennials non credono più alla pubblicità)
  • La maggior parte delle decisioni di acquisto avviene online (tramite ricerca organica e buzz sui social)

I mercati sono conversazioni” recita l’articolo 1 del Cluetrain Manifesto e l’incipit dell’ottimo “Digital Content Marketing” di Francesco Gavatorta e Alberto Maestri che, nello svolgimento delle loro riflessioni, cercano di far comprendere fino in fondo tale apparentemente semplice affermazione e le sue implicazioni.

Dall’outbound all’inbound: dal megafono (o martello) alla calamita

I marketer prima dell’avvento di Internet, avevano sviluppato un tipo di messaggio one to many. L’azienda dava le direttive e l’agenzia pubblicitaria elaborava una storia da raccontare e da trasmettere per colpire il target”bersaglio”. Lo storytelling, è stata sempre una tecnica utilizzata dai marketer, che implicitamente o esplicitamente veicolavano con uno spot o con immagini o jingle, emozioni, valori, stili di vita che andavano a “colpire” il target prescelto.

La storia raccontata era però un monologo: l’uditorio, il consumatore, non avevano alcuna opportunità di interagire col messaggio e fare sentire la propria voce. Il brand veniva costruito a tavolino ed il messaggio veniva diffuso con un martellamento tramite radio, televisione, giornali, riviste, poster, fiere di settore ed arrivava all’acquirente che subiva passivamente.

Questo modo di ragionare era diffuso e tipico dell’era della produzione di massa Fordista Tailorista (i clienti possono scegliere tutti i colori della Ford T che vogliono purché le auto siano nere” diceva Ford) e l’interazione col pubblico era pressoché assente. Lo stesso schema si ripeteva in tutti i tipi di mercati: il mercato politico funzionava con il medesimo sistemaCome insegna McLuhan, il medium è il messaggio: radio, televisione e stampa per come si sono andate strutturando nel tempo hanno favorito tale tipo di comunicazione.

Prima di Internet, per reclamizzare un brand o un prodotto (o un politico), la ricetta era semplice: si investiva in campagne televisive e/o radiofoniche, si acquistavano pagine di giornali o di riviste patinate, si partecipava a fiere di settore (tribune elettorali), si faceva telemarketing.

outbound vs inbound

Poiché gli spazi disponibili erano limitati, per gli ultimi arrivati, con poche risorse, era difficile entrare. Per cercare di cambiare le regole del gioco già negli anni ’80 erano state ideate e teorizzate le azioni di guerrilla marketing ma la loro efficacia era limitata entro gli angusti confini consentiti dalla tecnologia e le campagne low cost si propagavano in maniera molto lenta e farraginosa. La regola era la seguente: per essere efficaci si doveva in genere disporre di grossi budget per acquistare visibilità.

Non mancavano prima dell’era di Internet aziende che avevano provato ad usare il content marketing, si pensi a Luois Vuitton, con le guide delle città o a GE con i suoi comics per migliorare l’immagine del nucleare ma sicuramente erano tentativi sporadici non mainstream. Anche la scelta dei termini utilizzati era sinonimo della considerazione che si aveva del cliente: era un bersaglio da colpire (plagiare) non qualcuno da attrarre.

Risiko

Il lavoro del marketer era paragonabile a quello del bravo giocatore di Risiko: doveva conquistare fette sempre più importanti di mercato con l’utilizzo dei carri armati e dei dadi. La stessa direzione delle aziende era di tipo bottom-up veniva dall’alto e la base della piramide non solo non aveva alcun potere decisionale ma non poteva neanche permettersi di discutere gli ordini (oggi fortunatamente parliamo di direttive). Invece l’avvento di Internet, la possibilità data a tutti di poter far sentire la propria voce, lo sviluppo dei blog e dei social network, l’empowerment di consumatori e dipendenti hanno cambiato completamente le regole del gioco.

Non basta scrivere una storia a tavolino, non basta narrare, non è sufficiente acquistare spazi o partecipare a fiere: la trasformazione del consumatore in prosumer richiede di un cambiamento “spirituale” del marketer e del brand che, non deve focalizzare la sua azione verso dei bersagli, ma deve tornare a dialogare con le persone. Internet è fondamentalmente questo: parlare, dialogare con il pubblico, raccontando una storia in divenire la cui trama è scritta insieme all’uditorio. La relazione che il brand riuscirà ad instaurare col cliente segnerà il suo successo o la sua sconfitta. I marchi di successo non saranno percepiti come commodity ma come entità in grado di emozionare, soddisfare i propri bisogni, rispondere alle domande.

 

Dal “Market to” al “Market with”

Per far ciò bisogna utilizzare la qualità più rara dell’essere umano: l’empatia. Bisogna scendere dal pulpito utilizzato per diffondere storie scritte dai brand e ideate per i “vecchi” mass media, e dialogare con la Rete che aiuta a costruire la trama: il racconto di ogni azienda è un discorso in fieri che viene elaborato insieme ai clienti. L’ultima frontiera tecnologica, paradossalmente, rimette al centro le persone, il racconto, il buzz e soprattutto la user experience: quello che succedeva dinanzi ai primi fuochi delle caverne dei nostri antenati .

caverna antenatiLe grandi storie su cui la cultura occidentale poggia le sue fondamenta (l’Iliade e l’Odissea), sono nate dal racconto orale tramandato ed interpretato dagli aedi che narravano imprese epiche condividendole e modificandole insieme al pubblico.

Nella stessa maniera si sono propagati miti, leggende e religioni. Il rapporto con le persone, che caratterizzava i primi mercati in cui si scambiavano le cose e in cui si dialogava e si contrattava, è tornato di fondamentale importanza grazie alla Rete. E la buona notizia è che le aziende che vogliono prosperare devono creare relazioni autentiche con persone, non con bersagli.

2. L’era dell’interruption marketing è finita ed i consumatori non vogliono essere più disturbati. Non ha senso obbligare ad ascoltare: interrompere, anzi, può diventare controproducente. Seth Godin già agli albori di internet ci ha indicato la direzione da seguire.

Le pubblicità tradizionali che interrompevano i programmi, gli spot radiofonici, hanno perso gran parte delle loro efficacia. Se questo è valido anche per i consumatori più avanti negli anni, è vangelo per la generazione dei millennial (dei ragazzi nati fra gli anni 80 e il 2000) che come leggiamo in questo post, in America sono 79 milioni e stanno diventando la categoria con più alto potenziale di spesa (170 miliardi di dollari per anno solo in America!).

Sicuramente, come continua l’articolo appena citato, il contenuto parla agli scettici millennial molto meglio della pubblicità, anzi come sostiene il professor Adam Brasel, nell’articolo del Boston Globe, i millennial, non solo non credono necessariamente alla pubblicità ma non vedono neanche l’advertising tradizionale.

Per questo il Content Marketing che viene percepito come una forma non tradizionale di pubblicità, ha più probabilità di successo se veicolato nel luogo in cui la generazione y passa il suo tempo e matura le proprie decisioni. Ma qual è questo luogo? Dove e quando avviene la scelta?

3. La maggior parte delle decisioni avviene online, in quello che Google ha chiamato lo ZMOT, zero moment of truth.

Jim Lecinski ne parla per primo e prende spunto dalla sigla Fmot (first moment of truth) lanciata nel 2005 dalla Procter and Gamble per sottolineare la svolta epocale avvenuta nelle dinamiche di scelta del consumatore rispetto al recente passato. Infatti il processo è mutato profondamente e ne è aumentata notevolmente la complessità.

L’esperienza d’acquisto che, prima dell’irrompere delle tecnologie web based, si suddivideva in 3 fasi, stimolo, scaffale o first moment of truth (dove avveniva la scelta fra le diverse opzioni disponibili) esperienza del prodotto (second moment of truth), si è arricchita di un passaggio ulteriore quella dello zero moment: il momento in cui il potenziale cliente costruisce le sue convinzioni e quello in cui il processo d’acquisto inizia.

zero moment of truth

Le modalità dello zero moment of truth:

1) Avviene sul web – e di solito inizia con una ricerca su un motore quale Google, Bing, Yahoo, ma può iniziare grazie ad un suggerimento su un social da parte di un amico o conoscente.

2) Avviene in tempo reale, in ogni ora del giorno, sempre più spesso tramite smartphone (i tassi di crescita del “mobile” costituiscono il dato più eclatante delle ricerche citate)

3) Il consumatore (ormai prosumer) ne ha il controllo.

4) È un processo di tipo emozionale: la ricerca nasce da un bisogno e il potenziale cliente fa un investimento emotivo per soddisfare la propria necessità.

5) Nella conversazione intervengono più attori: nello ZMOT si trovano a concorrere sullo stesso piano amici, estranei, siti, esperti, pubblicitari ognuno con i suoi assunti (se vuoi avere un quadro più aggiornato sull’argomento ti segnalo il post sul UMOT).

Come cambia il lavoro del marketer:

Poiché il processo è molto complesso il lavoro del marketer diventa assai più arduo rispetto al passato :

  1. come abbiamo visto le attività di tipo push possono non essere decisive (e lo saranno sempre meno in futuro) nell’influenzare le scelte, infatti quando da una comunicazione unidirezionale, spesso non cercata, si passa ad una conversazione, le pubblicità e i messaggi promozionali possono non funzionare. Chi acquista trova e condivide in maniera autonoma, con modalità e tempi autonomi le informazioni sui prodotti.
  2. l’interazione avviene in modalità multicanale: lo smartphone, il tablet , il desktop, la tv concorrono tutti nello ZMOT, quindi bisogna tener presenti le caratteristiche e le modalità di comunicazione tipiche di ogni strumento per ottenere il massimo dei risultati. L’esempio calzante che viene fatto per spiegare tale logica è il seguente. Se si vuole conquistare l’audience dei tablet, si deve considerare che la consultazione di tali strumenti avviene dopo il lavoro (l’orario di utilizzo del tablet viene definito t- time) quindi anche i messaggi dei marketer dovranno essere adatti al tipo di device di ricerca ed al periodo in cui le consultazioni vengono eseguite.
  3. come dice lo stesso Lecinski, nel suo secondo ebook dedicato all’argomento, il processo di acquisto deve essere considerato come una specie di viaggio aereo con fermata e ritorno in più hub, piuttosto che un processo lineare.

4. c’è una convergenza sempre crescente dei vari moment of truth (spesso sul web stimolo, scelta ed acquisto tendono a coincidere) e tale fenomeno si accentuerà con l’aumentare delle ricerche da cellulare.

5. Nessun settore merceologico può ritenersi al riparo da tale procedimento di acquisizione di informazioni e di scelta: prendiamo ad esempio l’acquisto di una merendina. Prima dell’avvento dei motori di ricerca e dei social network, la pubblicità stuzzicava i nostri sensi (ricordate: la morale è sempre quella fai merenda con…) davanti allo scaffale decidevamo se acquistare il prodotto (first moment of truth) magari confrontandolo con altri snack, poi al momento della prova (second moment of truth) davamo il nostro giudizio e se il prodotto ci soddisfaceva ne parlavamo con amici e conoscenti (passaparola o word of mouth one to one).

acquisti al supermercatoOggi se vedi uno spot che attrae la tua attenzione, t’informi su Internet per conoscere l’azienda, per vedere come la merendina viene prodotta, per conoscerne gli ingredienti, per scoprirne l’apporto calorico, per comparare il prodotto con la concorrenza, cerchi magari un video per acquisire maggiori dettagli o leggi un post o una recensione che ne parli (Probabilmente fai tutte queste cose in metropolitana con lo smartphone) .

Poi se la ricerca ti soddisfa è possibile che vada in un sito di confronto prezzi o in un sito di coupon per trovare occasioni o ti rechi davanti ad uno scaffale. Ma il viaggio potrebbe complicarsi ulteriormente prima dell’acquisto. Anche quando il cliente arriva nel carrello dell’e-shop ed ha inserito il prodotto nella lista della spesa si assiste ad un tasso altissimo di abbandono (negli usa pari al 70%).

Ho scelto l’esempio di un bene, un tempo considerato di scarsa rilevanza, non a caso. Infatti come rileva Bob Thackeril, consulente strategico di Gravitytank, “l’attività di raccolta informazioni ha acquisito sempre maggior importanza nel modus agendi del consumatore. Nel passato un tale studio era confinato ai grandi acquisti (di beni durevoli) come la casa, gli elettrodomestici costosi, la macchina. Ora (invece) la gente si cimenta nel processo di scoperta anche per gli acquisti più piccoli.”

marketing politicoErgo le regole dello ZMOT (zero mot in Italiano, zed mot in inglese, zee mot in Americano) sono applicabili a tutti i settori merceologici: non sono confinate al B2B, o B2C, agli store o ai beni di consumo, ma si applicano alla politica, all’educazione e chi più ne ha più ne metta. (Da recenti statistiche, evidenziate nel secondo ebook in cui Big G affronta l’argomento, emerge che uno dei campi in cui lo Zmot è di fondamentale importanza è proprio quello politico: in America prima di porre la scheda nell’urna ci si informa sempre più sul web).

Vincere nello Zmot, anche se complesso, diventa fondamentale in qualsiasi mercato si operi, ma come fare?

 

L’Inbound Marketing o il Marketing dei contenuti: l’unico strumento per vincere nello Zmot (e non solo) e creare valore nel tempo

La buona notizia è che oggi un buon cervello in grado di creare contenuti interessanti e in grado di sfruttare la struttura a nodi ed i meccanismi della Rete, può risultare altrettanto e più efficace (si pensi al fenomeno “viral” e a tutta la letteratura originatasi per spiegarne le logiche) di campagne milionarie.

La cattiva notizia è che essendosi abbassate le barriere d’accesso, la concorrenza è molto accanita ed è sempre più difficile riuscire. Per poter emergere nel mare magnum del web si è sviluppato un settore relativamente nuovo (negli Usa se ne parla dal 2006) del marketing: l’inbound marketing, che cerca di sfruttare a proprio vantaggio le caratteristiche del Web e le peculiarità del modo di agire della sua vastissima platea di utenti, per aiutarli a vincere nello Zmot e a creare una relazione duratura col cliente fino a farlo diventare un evangelist.

Inbound Marketing

L’evoluzione dell’Inbound Marketing

Fin quando Internet, per gli utenti del web, equivaleva a Google, la SEO era l’ unica preoccupazione dell’ inbound marketer mentre il contenuto, veniva inserito nel sito e/o nel blog. Se si pubblicava un buon testo, un video, una foto interessante, rispettando le regole della SEO e si aggrediva la long-tail in maniera intelligente, il gioco era fatto.

Certo poi occorreva un sito in grado di convertire, con le giuste call to action, si doveva far iscrivere il cliente alla propria newsletter per nutrire il rapporto, ma a questo punto il lavoro del marketer era sostanzialmente finito e la riuscita o meno del prodotto o del servizio dipendeva dalle sue qualità intrinseche. L’avvento dei social network ha rimescolato le carte in tavola.

Se ci sono ancora persone che associano Internet a Google (per cui quindi i motori di ricerca costituiscono lo zmot) molti altri invece lo associano a Facebook (e domani forse lo assoceranno a Twitter, a Youtube o a Google Plus). Pensa ai tuoi genitori che probabilmente non utilizzerebbero mai Big G per un acquisto ma che vanno su Facebook per ritrovare amici o per farsene di nuovi.

Pensa alle community, ai forum, ai gruppi su FB o Linkedin riuniti per tipologia d’interesse. Per non parlare poi di tutti gli strumenti di recensione online: chi di voi andrebbe in vacanza in un albergo che riceve tutte valutazioni negative?

Per tale ragione il bravo marketer non può trascurare i social e le novità introdotte dai prosumer: farlo significherebbe ridurre notevolmente l’efficacia del proprio marketing mix e lasciare alla concorrenza tutta quella platea di utenti che utilizzano i social come canale di accesso privilegiato, se non unico, al web.

Come abbiamo specificato il nel corso SEO tenuto alla Ninja Academy, la strategia è fondamentale nel marketing e l’ inbound non fa eccezione.

ciclo inbound marketing

I cardini sui cui poggia l’ Inbound Marketing

I Cardini su cui poggia qualsiasi strategia di Inbound sono tre, ognuno indispensabile agli altri 2: ContenutiSEOSocial.

Content is king, ma aggiungerei, tenendo conto delle regole basilari dello storytelling, della SEO e del social media marketing per far sì che il contenuto, oltre ad essere valido ed interessante, oltre a raccontare la storia del brand, sia Google friendly (che non significa scrivere per i motori di ricerca ma scrivere tenendo conto della grammatica utilizzata dai search engine e social friendly: cioè si trovi al posto giusto, al momento giusto. 

Che questa asserzione sia vera lo dimostra uno studio fatto dal New York Times di cui ho scritto su Ninja Marketing, in cui la prestigiosa testata riconosce che senza un piano di Inbound Marketing, i contenuti da soli servono a poco.

Essere dove vengono a cercarti è prerequisito fondamentale per farti trovare dalla giusta audience: quando ti hanno “trovato” deve iniziare il tuo lavoro di nurturing di segmentazione in base al tipo di esigenza del tuo visitatore. Una volta arrivato al tuo sito, l’utente è entrato nel nell’”imbuto” dal quale dovrebbe uscire come cliente fidelizzato se hai lavorato bene e se il prodotto/servizio è valido ed ha il giusto rapporto qualità/prezzo (e se ci sono le giuste recensioni e le opinioni sono buone).

Infatti citando hubspot la software house che per prima ha parlato di Inbound “allineando il contenuto che pubblichi con gli interessi dei tuoi clienti attrarrai naturalmente traffico interessato (letteralmente inboud) che potrai convertire e deliziare nel tempo”.

 

Come faccio a creare contenuti interessanti?

Ancora Lecinski di Google ci aiuta a rispondere al quesito suggerendoci di rispondere alle domande che la tua audience ti pone: se vendi prodotti o servizi sono fondamentalmente 3: mi farai risparmiare soldi? mi farai risparmiare tempo? migliorerai la mia vita o mi sarai utile?

Come abbiamo visto però la narrazione non è appannaggio esclusivo del marketer: nello zmot (e nel web in generale) sono presenti anche le voci dei prosumer. Lo storyteller o il marketer può essere bravo quanto vuole ma deve raccontare una storia vera che rispecchi il modus agendi dell’impresa.

Un centralinista che risponde male o un addetto al customer service inefficiente possono vanificare tutto il lavoro fatto dagli altri anelli dell’impresa. Ogni terminale del brand diviene una voce dell’azienda e con le sue azioni fa marketing.

Vista la convergenza tra mondo reale e virtuale, ogni azione che si compie nella realtà viene riportata ed amplificata online. Essere in sintonia con il cliente e tener fede agli impegni presi può sembrare uno slogan efficace, ma rispettare le attese non è facile.

 the buying cycle

Il lifelong cycle

Cerchiamo ora di approfondire come funziona il lifelong cycle che è il plus della metodologia inbound rispetto ad un’attività di storytelling, di SEO, di social media e mail marketing tradizionale, condotte senza un piano e con modalità più o meno lasciate al caso (senza metriche e benchmark per la misurazione del roi o per la valutazione approssimativa dell’efficacia di ciò che si sta facendo).

È  sempre Hubspot a chiarire con un grafico esemplificativo il funzionamento del metodo, segmentando il processo con 4 verbi chiave ai quali corrispondono altrettante fasi:

  • Attrarre
  • Convertire
  • Chiudere (trasformare in clienti)
  • Deliziare

methodology-attractAttrarre (visitatori qualificati). Portare sul sito le giuste persone (denominate buyer persona), quelle cioè interessate al nostro business. Da bravo marketer 2.0 non mi interessano visite ma solo visite qualificate. Per qualsiasi strategia di incremento dell’audience è scontato che attrarre costituisca il prius logico e cronologico del procedimento. Tanto più l’imbocco dell’imbuto sarà largo tante più opportunità avrò.

Per riuscire nell’intento, per poter portare visitatori al sito, c’è bisogno di essere visibili sui motori di ricerca: non solo bisogna essere ben posizionati, con una presenza massiccia nelle keyword long tail ma bisogna anche mostrare title e description interessanti e pertinenti, rich snippet, segnali social che invoglino il cliente a cliccare sulla nostra pagina.

Anche una buona attività SEM può tornare utile per garantirsi maggiore visibilità in tale fase. Lo stesso scopo deve essere raggiunto tramite Facebook, Linkedin, Google plus (chi più ne ha più ne metta) e il blog, con la pubblicazione di contenuti utili ed interessanti rispettando le best practice proprie di tali mezzi. Una volta attratti sul sito con le modalità descritte, conditio sine qua non per un buon lavoro di inbound è che le nostre pagine siano strutturate in modo da invogliare a leggere il contenuto pubblicato. Occorre cioè una buona struttura delle pagine del sito (un buon design) in grado di assicurare una buona user experience utile nel contempo alle nostre finalità.

Dalle considerazioni appena fatte risulta evidente che affermazioni del tipo “la SEO è morta” o “Facebook ed i social, non vendono” sono idiozie. Così come vedere una SERP di Google occupata da risultati pieni di keyword stuffing, non porterebbe alcun risultato per l’azienda, un contenuto eccellente invisibile sarebbe altrettanto inefficace. Lo stesso dicasi per un ottimo contenuto postato sul social, che magari non raggiunge l’effetto sperato perché non viene fatto notare alla community giusta.

Contenuto, seo e social sono i tre punti d’equilibrio su cui poggia il successo digitale: se manca una di queste tre gambe, tutto l’edificio rischia di crollare.

methodology-convertConvertire (i visitatori in lead)

È questa la fase di fondamentale importanza su cui poggia tutta l’impalcatura dell’inbound. Infatti sempre citando Hubspot “una volta che i visitatori sono arrivati sul tuo sito, il passaggio successivo è quello di convertire i visitatori in lead raccogliendo le loro informazioni personali. Quantomeno c’è bisogno che ti lascino l’indirizzo email. Le informazioni personali sono la merce più preziosa del web marketer”.

Nel corso tenuto alla Ninja Academy, abbiamo più volte ribadito come per essere dei SEO completi si debba studiare una strategia per trasformare degli estranei in clienti. Lo stesso assunto vale per l’inbound marketing (di cui la SEO costituisce uno dei pilastri portanti).

La chiave per riuscire in tale delicato compito, secondo la software house, è la profilazione del cliente che lascia i suoi dati in cambio del contenuto da noi fornito. L’idea vincente che sta alla base dell’ inbound è trattare in maniera differente, tramite una gestione intelligente del contenuto, la propria audience, a seconda dello stadio del funnel in cui si trova.

Poiché la gestione razionale e automatizzata (cioè un software) è proprio il prodotto che Hubspot vende, naturalmente l’enfasi è un po’ accentuata. Ma il concetto è di per sé valido indipendentemente dall’utilizzo di un gestionale.

Infatti nel mercato reale, fra i nostri potenziali clienti, c’è chi cerca informazioni sul prodotto o servizio, chi è pronto ad acquistare, chi compara i prezzi, chi si vuole informare sull’assistenza, chi chiede consigli su come utilizzare al meglio il prodotto dopo l’acquisto ecc. Dare ad ognuno la giusta informazione tailor made è la strategia che può risultare vincente. Quali sono gli strumenti per far sì che il cliente sia invogliato a lasciare i suoi dati personali?

a) Le call to action il cui scopo è sollecitare l’azione del visitatore e indirizzarlo verso le landing page.

b) Le landing page, ovvero le pagine in cui il visitatore riceve ciò che gli viene promesso in cambio dei suoi dati personali (articoli, video, e-book , webinar).

c) I form, cioè i moduli da compilare con i dati personali. Se il cliente lascia le sue generalità, la fase della conversione ha avuto successo perché il visitatore è diventato lead o prospect, cioè cliente potenziale.

d) Un database efficiente per gestire tutte le informazioni a disposizione.

Chiudere (trasformare in clienti)

methodology-closeÈ questa la fase in cui si monetizza, quella vitale per qualsiasi business. Se con tutti gli sforzi non riusciamo a portare a casa il contratto significa che non siamo bravi marketer, o che non abbiamo una buona forza vendita, o che ci sono dei problemi nel prodotto o servizio che offriamo.

Anche in tale segmento del procedimento la gestione differenziata del cliente porta i suoi frutti. Per supportare le vendite il bravo marketer deve mandare le giuste mail ai prospect, deve interfacciarsi con i venditori dando informazioni utili sul cliente, in modo di fornire tutto il supporto necessario per portare a casa dei risultati.

Deliziare (da cliente a promotore spontaneo)

methodology-delightContinuare a interagire col cliente anche dopo che ha acquistato il nostro prodotto/servizio. È una fase che le aziende trascurano ma che invece se ben strutturata è importantissima specie per il diffondersi del passaparola, del buzz intorno al brand.

L’ideale è che i nostri clienti si trasformino in promotori della nostra azienda. Cosa c’è di meglio di un cliente soddisfatto? Tripadvisor, Ebay e numerosi altri colossi imperniano i propri business sui giudizi dei clienti: immagina cosa può voler dire avere un evangelist spontaneo!

La relazione col cliente va coltivata quindi nel tempo. Inoltre, così facendo, si possono sempre suggerire upsell o si possono utilizzare mail e social per fornire un ottimo servizio di customer service in tempo reale. Vale la pena quindi continuare l’attività dell’inbound anche nel post vendita. 

funnel inbound marketing

 

 

La segmentazione del funnel e il monitoring dei risultati

Più che la gestione tecnica e meccanizzata (peraltro utile) della metodologia descritta, il dato più interessante e replicabile è la logica seguita. La segmentazione del procedimento, tra l’altro, consente la possibilità di misurare i risultati conseguiti (siano esse visite, prospect, contratti) in ogni singola fase del funnel.

Accade spesso che in ambito social media e SEO le agenzie trascurino di fare il rendiconto della propria attività o si limitino a dare dati inutili per il cliente, della serie “abbiamo raggiunto tale posizione per questa keyword, abbiamo x link in entrata, abbiamo 10.000 fan” (magari comprati). Come si traduce questo in termini di visite, di tempo di permanenza sul sito, di leads, di acquisizione di dati sensibili per il nostro business e di informazioni utili per la conclusione dei contratti e delle vendite?

Fortunatamente presto saranno queste le domande a cui i professionisti del settore dovranno giustamente rispondere, poiché il cliente è sempre più attento al ritorno di ogni centesimo speso. Al momento, come possiamo evincere dalla lettura attenta dell’interessante post di Web in Fermento (che contiene anche statistiche riguardanti lo stato dell’arte dell’inbound in Europa ed in America), che esamina i risultati del rapporto Hubspot 2013, la differenza qualitativa più importante che emerge fra inbound marketer Europei ed Americani la troviamo proprio nella fase di misurazione dei risultati.

I colleghi d’oltreoceano sono molto più maturi da questo punto di vista. Monitorare costantemente le performance è fondamentale anche per il lavoro di fine tuning necessario in qualsiasi strategia di marketing. Pur non utilizzando software specifici ricordo come gli strumenti di Google Analytics, gratuiti ed accessibili a tutti i web master, possono fornire dei suggerimenti preziosissimi. (Anche se Google, per ragioni di tutela della privacy, sta nascondendo fonti utili sotto la formula del not provided).

 

Alla fine della carrellata alcuni consigli:

1) Ottimizza il tuo contenuto per lo Zmot: studia cioè una strategia per farti trovare, al momento giusto, nel posto giusto, con le risposte giuste. Come? Tenendo conto delle caratteristiche sopra elencate: fatti trovare in tempo reale, diffondi il tuo messaggio con modalità multicanale, rispondi alle domande, sfrutta i tempi giusti. Più il contenuto sarà Google friendly, social friendly, customer friendly, device friendly, più segmenterai il tuo messaggio adeguandolo alla tua audience ed ai suoi bisogni, più possibilità di vittoria avrai.

2) Utilizza al meglio gli strumenti a tua disposizione

I tool di cui non puoi fare a meno quando devi applicare una strategia dei contenuti sono i seguenti:

  • postinbound
  • video
  • foto
  • infografiche
  • articoli
  • press release
  • slide
  • podcast
  • ………………………...

L’elenco può essere arricchito a tuo piacimento… Naturalmente tali strumenti possono (o meglio devono) essere mixati fra di loro e ti consiglio di utilizzare quelli più cari al tuo pubblico e più consoni alle tue competenze, ma soprattutto quelli più in linea con gli obiettivi che ti prefiggi di raggiungere.

Se cerchi ad esempio di far “girare” il contenuto sui social, una buona foto o un buon video sono molti più virali rispetto ad un post scritto e saranno più condivisi e commentati. Se invece vuoi dare informazioni o esprimere un’opinione, un post di testo sarà sempre il mezzo da prediligere, magari meglio se arricchito con una bella infografica che lo riassuma, ne renda più comprensibile il significato e lo renda più “viral” e accattivante.

Aggiungo un’interessantissima tavola dei contenuti di ecoconsultancy da cui puoi trarre spunti utili:

The Periodic Table of Content Marketing

Designed by Econsultancy Ltd.

 

La visione olistica dell’Inbound Marketing: come l’Inbound fonde e rende interdipendenti le attività del SEO specialist e del social media marketer

inbound seo social-mediaFatta una rapida carrellata sugli strumenti di content marketing, resta solo da fare alcune puntualizzazioni sui pilastri su cui poggia il marketing dei contenuti: la SEO e i Social Media. Chi segue il nostro blog, sa bene che la SEO è il nostro cavallo di battaglia. Sicuramente, anche per l’attività di inbound marketing, la presenza massiccia ed efficace nei primi posti sui motori di ricerca costituisce lo strumento più efficace per attrarre nuovi contatti (lead generation).

Sul valore della SEO e sull’importanza della SEO nella costruzione della brand reputation non mi dilungo rimandandoti ai post pubblicati su Ninja Marketing. Mi preme solo ricordarti che, anche per le finalità dell’inbound marketing: a) la strategia di aggressione della long tail e b) l”Occupazione” delle SERP di cui abbiamo parlato nel corso, porteranno sicuramente frutti copiosi in termini di visite e contatti sottraendo nel contempo spazio e visibilità ai tuoi competitor.

Per quel che riguarda il campo dei social è solo a titolo esemplificativo che faccio i nomi dei più utilizzati:

  1. Facebook
  2. Twitter
  3. Youtube
  4. Pinterest
  5. Flickr
  6. Google Plus
  7. Slideshare.

(Leggi anche il post e la ricerca che ti suggerisco per vedere come operano i migliori marketer americani).

Gli unici suggerimenti che mi sento di darti :

1) poiché è difficile essere presenti attivamente su tutti i social media, scegli quelli più in linea con i gusti del tuo target, e cura quelli in cui sei presente;

2) approcciati con una visione olistica al web marketing: come avrai capito l’inbound fonde e rende interdipendenti le attività di produzione dei contenuti, SEO, Social. Così tu devi utilizzare una strategia che dia la stessa importanza ai tre elementi per far si che la somma delle parti sia maggiore del valore delle unità prese singolarmente. Come fare? Sta a te la risposta ma se può aiutarti puoi leggere: 5 Insights About the Convergence of Content Marketing and SEO;

3) Affinché la tua strategia di content marketing sia vincente, devi inoltre studiare la buyer persona, il buyer journey e redigere l’inbound plan.

 

L’ Inbound Marketing è vincente (per esperienza personale)

strategia inbound marketing vincenteIl web è inondato da prese di posizione contrastanti riguardo l’inbound marketing: troviamo sostenitori incalliti ed acerrimi detrattori. Per esperienza personale posso asserire che, anche se fatta senza software specifici, la metodologia dell’Inbound è vincente.
Grazie ad una buona strategia SEO e social media di diffusione dei contenuti, accompagnate da un’oculata gestione delle newsletter, piccole realtà sono riuscite a diventare dei brand di riferimento per le proprie nicchie e sono riuscite ad aumentare contatti, fatturati e redditività. Sicuramente per le aziende che non hanno grosse risorse l’inbound è uno strumento utilissimo.

Per le realtà che hanno a disposizione budget più importanti, le strategie di inbound hanno sicuramente il loro valore e la loro efficacia, ma devono essere uno degli strumenti del marketing mix. Per costruire o rafforzare la propria brand awareness e diventare leader a livello nazionale ed internazionale, anche portali verticali di ricerca viaggi, immobili, shopping online, giustamente utilizzano spot televisivi e radiofonici, pagine di giornali e riviste.

Infatti fra gli obiettivi fondamentali di qualsiasi marketer ci deve essere quello di fare branding. Paradossalmente, come ho detto e scritto, il lavoro del SEO finisce quando non c’è più bisogno della SEO perché i clienti cercano (e trovano) i nostri prodotti e servizi e non quelli dei nostri competitor (se devo comprare un Ipad non cercherò su Google “tablet” ma “Ipad”).

In una strategia di marketing mix oculata inoltre, a costi ragionevoli, non escluderei neanche le fiere di settore perché sono luoghi reali in cui si fanno gli incontri giusti e c’è la possibilità di fare networking, in cui si trova lo stato dell’arte del proprio ambito ed in cui si raccoglie la giusta audience (è lo stesso concetto utilizzato per l’inbound marketing ma nel mondo fisico).

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