personalizzazione ecommerce

L’e-commerce sta crescendo a 2 cifre anno su anno, anche in Italia. Nonostante siano ancora poche (rispetto al numero totale) le imprese che decidono di cimentarsi in questa attività, gli italiani hanno molta più confidenza con questa tipologia di acquisti e, dunque, sono anche molto più informati ed esigenti.

Ripeto un concetto fondamentale: vendere online non significa solamente creare un sito e inserire prodotti. Queste due attività sono solo una parte di tutto il processo di gestione di un e-commerce. E in questo processo, la definizione di una strategia di vendita e di comunicazione deve essere centrale.

La strategia per un e-commerce di successo

La direzione da prendere è una sola: personalizzazione. E questo non riguarda solo l’e-commerce, ma tutte le attività online, come scrive anche Cinzia di Martino.

Cosa significa personalizzare? Si tratta di cucire addosso al cliente la propria offerta, in tutti i vari aspetti. Ogni singolo utente dovrà sentirsi capito e coccolato, perciò speciale agli occhi del brand. Dovrà vivere un’esperienza unica, che non si stanchi mai di ripetere. Dimentica la comunicazione massiva, propinata senza filtri a tutto il pubblico.

Questo processo è figlio della sovraesposizione mediatica a cui è sottoposto ciascuno di noi. Centinaia di messaggi, ogni ora, su ogni mezzo. Tutta questa concorrenza, aggiunta alla carenza di tempo e di attenzione dei destinatari penalizza chi comunica.

La sfida più grande, quindi, è riuscire a conoscere l’utente in tutto e per tutto: chi è, cosa fa, quali siti visita abitualmente, quali sono i suoi gusti, come passa il tempo libero, così da riuscire a catturare la sua attenzione. Personalizzare significa fornire offerte interessanti per il singolo, nel modo giusto e al momento giusto. In poche parole vuol dire farsi scegliere dal cliente e mantenere questa fiducia nel tempo.

Viene definito marketing one-to-one, ovvero l’evoluzione del marketing da freddo contatto commerciale a rapporto quasi personale con il cliente, che segue i suoi comportamenti.

Ti sembra una obiettivo difficile da raggiungere? Non hai tutti i torti, siamo di fronte ad una strategia complessa da attuare. Ma andiamo con ordine: ci sono molti fattori che puoi usare per arrivare a questo traguardo.

Come si personalizza un e-commerce?

Quando parliamo di customizzazione di un sito e-commerce, ci riferiamo al layout del sito, alla presentazione dei prodotti, ai prezzi. Ma dobbiamo includere anche tutte le attività di comunicazione e promozione. Insomma, le possibilità sono molte e diverse!

Parte necessaria e preliminare di tutte queste operazioni è la raccolta dei dati e la loro elaborazione che deve portarti ad aumentare la conoscenza dei tuoi clienti. Quelli che vengono chiamati ‘big data‘ e che sono potenzialmente infiniti. A seconda del grado di conoscenza che riusciamo a raggiungere, infatti, possiamo dividere l’utente in 3 macro-categorie, che ci guideranno poi nell’organizzazione di tutta l’offerta:
1. sconosciuto
2. visitatore frequente
3. cliente

Nel passaggio da utente sconosciuto a cliente, i dati che avremo a disposizione saranno molto più dettagliati, e da qui sarà possibile una più profonda customizzazione.
Vediamo insieme quali sono i fattori che possono essere personalizzati:

#1 Il sito

È giusto dire che la personalizzazione non è un’attività completamente nuova. Alcune tecniche sono già usate da tempo: pensa per esempio a quando effettui il login su un sito a cui ti sei registrato. Molto spesso trovi una frase di saluto con il tuo nome. Questo è un modo di parlare a te come persona, ci avevi mai pensato?

personalizzazione ecommerce

In base ai dati che riesci a raccogliere, potrai variare diversi elementi del sito per facilitarne la navigazione, diminuire il tempo di acquisto e perché no, anche sorprendere l’utente.

Se l’utente è sconosciuto, potrai fare ben poco, se non lasciare cookies e altri tipi di codice per far sì che nelle prossime visite porti con sé più informazioni. Quando si passa dalla prima visita a visite frequenti fino a diventare cliente, allora possiamo differenziare alcune parti del sito, i menu, la disposizione dei prodotti e anche i prezzi.

Facciamo qualche esempio:
Un modo semplice da applicare è quello di Zalando: subito dopo la registrazione (molto snella) si chiede al visitatore di indicare quali sono le sue marche preferite. Dall’accesso successivo, troverà subito in homepage dei box specifici con i prodotti proprio di queste marche. È evidente che il tasso di interesse sarà sicuramente più elevato che mostrare una homepage generica.

Zalando personalizzazione

Yoox, invece, modifica la categoria di atterraggio dopo il login a seconda del genere dell’utente: abbigliamento donna oppure abbigliamento uomo. Non solo: durante la navigazione possiamo decidere di salvare i nostri dati fisici e di navigare con taglie e misure pre-selezionate per vedere solo i prodotti che potremo acquistare. Queste informazioni, ovviamente, servono anche per orientare gli acquisti da parte dei buyers di Yoox.

ecommerce yoox

Un esempio più complesso è Amazon (strano vero?!) che propone una homepage diversa a ciascun utente. Amazon raccoglie e incrocia dati di vendita e di navigazione per poter mostrare prodotti correlati e suggeriti in base a casistiche di acquisto e di profilo cliente simili. Questa è la tendenza da seguire.

#2 Le offerte

Se riusciamo a conoscere i gusti e le preferenze dell’utente, possiamo proporre promozioni mirate, via email, pop-up sul sito o push notifications se abbiamo un’app. I dati su cui basare queste offerte sono moltissimi, dai più superficiali come i dati anagrafici e gli accessi al sito, a quelli più complessi come lo storico acquisti, il comportamento sul sito, le richieste al customer service etc…

Inviare una mail commerciale con uno sconto specifico su un prodotto ai clienti che lo hanno già comprato produrrà un ROI maggiore rispetto ad un invio generico a tutto il DB. Così facendo potrai permetterti di inviare promozioni ogni giorno, a segmenti di pubblico differenti, che non saranno sommersi da email che considerano inutili. Anzi, saranno colpiti dalla cura delle proposte e quindi molto più propensi a comprare e provare anche altri prodotti.

#3 Le email

Lo sapevi che le email che riportano il nome del destinatario nel subject hanno un tasso di apertura più alto di oltre il 20%? Lo abbiamo già detto: le persone ricevono decine e decine di email al giorno e sono costrette a selezionare quelle più rilevanti o che saltano agli occhi. Una mail con il proprio nome assume sicuramente il carattere di importanza. Se poi aprendola trovo anche prodotti che realmente mi interessano perché corrispondono a mie preferenze, beh il gioco è fatto!

La customizzazione delle email non riguarda solo il contenuto, ma anche le occasioni di invio: il compleanno (è importante raccogliere il dato!), l’anniversario di registrazione, la quantità di ordini effettuati, la data dell’ultima visita… Tutte queste attività, se ben studiate e previste durante la definizione della strategia, possono essere automatizzate impostando regole di invio e creando segmenti di pubblico con i criteri suddetti.

personalizzazione email

Questo significa che la raccolta di dati, sin dall’inizio, deve essere studiata nei minimi termini, altrimenti non saremo in grado di applicare alcuna personalizzazione e finiremo nel rumore di fondo di tutte le altre offerte online.

#4 recupero carrelli abbandonati e remarketing

Partiamo da un dato: il tasso di conversione medio (ordini / visite) di un sito e-commerce si aggira intorno al’1-2%, con le dovute differenze in base ai settori di attività. Questo significa che quasi tutte le visite al sito non portano vendite.

Se l’uscita dal sito avviene dopo pochi click, possiamo cercare di riprendere l’utente attraverso campagne di remarketing mirate, ovvero che mostrano i prodotti visti sul sito (o categorie simili) all’interno di banner dinamici su altri siti.

Ma possiamo anche andare molto più nello specifico, concentrandoci su coloro che hanno manifestato una volontà forte di acquisto mettendo prodotti nel proprio carrello. Qui il grado di personalizzazione delle offerte è molto elevato. L’utente riceve un’email poco dopo aver abbandonato il carrello, contenente proprio i prodotti che ha selezionato con una call to action forte che lo spinga a ripensarci. Nell’esempio, Privalia agisce sull’urgenza dell’acquisto per via delle disponibilità limitate.

mail carrello abbandonato

Il mio consiglio è quello di inviare questo tipo di email in 2 tranches: la prima entro massimo 2 ore, con motivazioni in più per concludere l’acquisto. Puoi per esempio spingere sul carattere di urgenza ‘disponibilità limitate’ oppure ‘ne è rimasto soltanto 1’; oppure puoi chiedere se ci sono stati problemi nell’acquisto, rimarcando le caratteristiche del prodotto. L’importante è non dichiarare il falso, altrimenti rischi di perdere definitivamente il cliente.

La seconda mail dopo almeno 24 ore, con una promozione allettante ed esclusiva.

È importante non dare l’idea che questi sconti vengano dati sempre e in ogni occasione, altrimenti l’utente sarà spinto ad abbandonare il carrello in cerca di ulteriori sconti. Per fare questo, imposta delle regole di invio che coinvolgano il singolo utente non più di 1 volta ogni 3-4 carrelli, a seconda della ripetizione d’acquisto sul tuo sito.

Riassumendo, il processo di personalizzazione di un e-commerce è diviso in 3 fasi indispensabili:
1. La raccolta dei dati sui visitatori/clienti del tuo sito
2. L’analisi e l’organizzazione di tutti i dati
3. Definizione della strategia e delle attività di personalizzazione

In tutte e 3 i passaggi dovrai affidarti a strumenti e software avanzati di analisi, di elaborazione e di personalizzazione. Si tratta di investimenti importanti, che però portano ad un ritorno elevato in termini di conversioni. Se la strategia di marketing comportamentale viene impostata in modo corretto e pertinente, il sito produrrà risultati in modo costante e quasi autonomo.

E tu cosa aspetti a personalizzare il tuo e-commerce?

Quello che ho descritto qui sopra è il presente e il futuro del marketing, che tu sia pronto oppure no. Il tempo in cui comunicare allo stesso modo con tutti i clienti porta risultati, sta per esaurirsi. Più riuscirai ad essere puntuale e preciso, più avrai occasioni di contatto ravvicinato con chi ti segue. E quindi, più possibilità di instaurare una relazione duratura e vendere.

Ora tocca a te: stai già applicando il marketing one-to-one alla tua attività? Come? Oppure riscontri difficoltà nel farlo? Ti aspetto nei commenti! 😉