Qualche giorno fa mia figlia di 7 anni mi chiede: “papà, perché l’acqua di mare è salata?“. Cerco di darle una risposta soddisfacente usando un linguaggio semplice ma efficace. Tuttavia vedo il suo sguardo ancora perplesso quindi le dico “perché non lo chiediamo a Google?”. Detto fatto, dopo pochi minuti eravamo insieme davanti al mio laptop a digitare la stessa domanda che lei aveva rivolto a me dentro il box bianco del motore di ricerca.

Al di là della risposta più o meno convincente di Google, la mia sorpresa è stata quella di trovare una serp diversa dal solito. O meglio, una serp che avevo visto già in tante altre occasioni ma che non mi aspettavo di trovare anche in questa. Ecco lo screenshot:

snippet in primo piano

Quello che vedi indicato con la freccia rossa si chiama featured snippet, ovvero snippet in evidenza (o in primo piano). Vediamo insieme perché questo modo di presentare i risultati di Google è un’occasione imperdibile per chi, come me, si occupa di posizionamento organico.

La posizione zeresima su Google

Lo snippet in primo piano ovvero ciò che Google mette sopra tutto il resto, si trova effettivamente prima del primo risultato e quindi in posizione zero! Da cosa è composto un featured snippet? Beh normalmente da:

  • un testo estratto da un sito che risponde al meglio alla domanda posta
  • un titolo (tag title) cliccabile
  • l’url della pagina da cui è stato preso il testo
  • un’immagine utile ad arricchire il contenuto informativo
  • a volte un elenco puntato
  • raramente una semplice tabella

Il testo che troviamo dentro questo riquadro speciale dovrebbe rappresentare la migliore risposta alla nostra domanda. In realtà è una sintesi della risposta e dovrebbe essere quanto basta per darci un’idea di ciò che vogliamo sapere. Per approfondire occorrerà cliccare sul link sottostante per leggere tutto l’articolo da cui quello stralcio è stato preso.

Diciamo subito che non è una novità assoluta. Google ci ha abituati da circa due anni agli snippet in evidenza, solo che era un po’ più difficile vederli in serp perché venivano associati solo ad argomenti particolari che il motore riconosceva come entity (entità informative a cui è possibile associare attributi semantici ricorrenti).

Da un po’ di tempo invece possiamo vederli in azione anche con domande di cultura generale come l’esempio che ho analizzato all’inizio e sui cui tornerò fra un po’.

Perché gli snippet in primo piano sono importanti per la SEO?

Non occorre essere dei geni del marketing digitale per capire l’importanza degli snippet in evidenza. Ormai abbiamo capito che Google vuole a tutti i costi trattenerci il più possibile sulle pagine dei risultati di ricerca (le serp). Normalmente un utente di Facebook trascorre delle ore sul social network blu, mentre su Google le persone stanno il tempo di una ricerca per poi atterrare dolcemente (si spera) sulla pagina del risultato.

Google sa bene tutto ciò e sta cercando di fare in modo che noi possiamo ottenere ciò che ci occorre senza abbandonare la serp. E in parte ci sta riuscendo, basti pensare al fatto che ora possiamo cercare e prenotare un volo o un hotel senza lasciare la pagina di ricerca di Google. È anche possibile interagire con tanti altri elementi tipici di una ricerca organica senza il bisogno di visitare un altro sito. Ho individuato tre motivi per cui i “top box” della serp sono così importanti:

#1 occupano sempre la posizione numero “0”

Osserviamo questo screenshot ottenuto chiedendo a Google “cos’è un led“:

serp di ricerca su google

La cosa interessante è che il contenuto dello snippet in evidenza è stato preso da un risultato che si trova in 4° posizione. Quindi non è detto che per essere un privilegiato della zeresima posizione tu debba essere primo. Di fatto però, il sito ste-pignotti.com sta sia nel box in evidenza sia nella quarta posizione. Niente male per un’azienda che lavora nel settore delle energie rinnovabili.

Quindi il fatto di essere sempre over the top rappresenta un innegabile vantaggio da non trascurare. Almeno per ora. Può anche darsi che con l’avvento delle Google card tutto cambi e questa disposizione possa subire dei mutamenti imprevedibili. Staremo a vedere.

#2 stanno diventando sempre più frequenti

Da una recente ricerca svolta da Moz sui featured snippet è emerso questo interessante grafico che ci mostra quanto frequenti stiano diventando questi risultati speciali al passare del tempo…

frequenza-snippet-evidenza

Si nota facilmente che a partire da febbraio di quest’anno c’è stato un aumento della percentuale degli snippet in primo piano rispetto ai risultati “normali” passando da un modesto 6% a quasi il 12%. Credo che l’aumento della frequenza sia dovuta anche al successo che Google sta riscontrando sulla base dei suoi mega a/b test.

Evidentemente all’utente medio di Google piace avere una risposta secca, abbastanza esaustiva prima ancora di cliccare su un link.  Soprattutto da smartphone dove si ha meno pazienza e meno tempo.

#3 fanno impennare il click through rate

Se è vero che questo nuovo sistema tende a soddisfare l’utente consentendogli di avere già una prima risposta, è vero anche che le persone tendono a soddisfare totalmente la loro sete di conoscenza, per cui cliccano sul link dello snippet privilegiato.

click through rate search console

Questo non fa che aumentare il CTR in modo esponenziale. Nel febbraio del 2016 HubSpot ha fatto una ricerca approfondita sui featured snippet e ha trovato che per alcune keyword ad alto volume di traffico il CTR migliorava del 114% anche se i siti corrispondenti erano già in prima posizione.

Come faccio ad essere in posizione zero su Google?

È il motore di ricerca a decidere in maniera programmatica quale pagina deve occupare la posizione più importante sulla serp. Per raggiungere la posizione zeresima su Google devono verificarsi due condizioni importanti:

  • devi necessariamente essere nella prima pagina dei risultati per una o più keyword
  • i contenuti della pagina devono rispondere in modo completo ed esaustivo alla domanda (query)

Fa’ in modo di essere tra i primi nelle serp

Stat Search Analytics ha analizzato all’inizio dell’anno più di un milione di query ad alto CPC e ha trovato 92 mila snippet in evidenza. Il 30% di questi erano stati estratti dalla prima posizione di Google. Quindi è ovvio che essere primi ci dà molte chance di comparire nel box magico. Ciononostante la ricerca evidenzia come molti snippet siano stati presi da siti compresi tra la 2° e la 5° posizione.

Prendendo sempre spunto dal whitepaper di Stat Search Analytics si evince che un altro fattore che influisce pesantemente è la rilevanza. Quindi se il tuo sito affronta quel topic già da diverso tempo avrà più chance di arrivare in posizione zero. A noi di Argoserv è capitato spesso di occupare più di una posizione nella prima pagina di Google (vedi “proximity marketing Italia”). Quindi se uniamo la rilevanza con le prime posizioni aumentiamo esponenzialmente le possibilità di arrivare prima dei primi.

⇒ Rispondi alle domande in modo completo

Cosa significa rispondere in modo completo alle domande che fanno gli utenti su Google?

Qualche mese fa ho parlato di come sfruttare la ricerca vocale nella SEO. In quella stessa occasione ho scritto che per intercettare le ricerche vocali, ovvero quelle fatte usando la voce e le frasi conversazionali, bisogna sfruttare gli avverbi tipici di chi pone una domanda: chi, cosa, quando, dove, quantoperché e come. Ecco qualche esempio:

  • chi è Elon Musk?
  • cosa sono i Pokemon?
  • quando è nato Totò?
  • dove si coltiva il riso in Italia?
  • quanto costa il canone Rai?
  • perché il cielo è azzurro?
  • come nasce una stella?

Quando decidiamo di affrontare un argomento dobbiamo sviscerarlo in tutte le sue possibili varianti e dobbiamo porci tutte le domande che un utente medio si pone quando cerca informazioni su Google. Se ci rifletti, ogni domanda sopra elencata individua uno stadio informativo specifico dell’utente, ovvero una fase precisa del suo percorso conoscitivo che lo porterà ad avere una visione completa dell’oggetto da conoscere.

Le 4 fasi del percorso conoscitivo su Google

Per rispondere in modo completo alle domande che gli utenti pongono su Google, occorre prima capire come le persone cercano e le intenzioni che si celano dietro determinate ricerche. Ho pensato che la sete di conoscenza delle persone le spinge a fare domande specifiche che ci dicono tanto sulla fase di ricerca nella quale si trovano. Ecco come ho pensato di suddividere questi quattro momenti:

FASE I: (Chi, Cosa) → la curiosità innesca il processo conoscitivo

In particolare, quando cerchiamo “chi” o “cosa”, siamo ancora all’inizio del processo conoscitivo perché ci stiamo informando su un qualcosa che evidentemente non conosciamo affatto o di cui abbiamo solo qualche nozione sommaria.

Magari ne abbiamo sentito parlare o l’abbiamo sentito nominare e la curiosità ci porta ad approfondire, su Google! La strada verso la conoscenza è appena iniziata e la curiosità raggiunge livelli massimi.

FASE II: (Quando, Dove) → localizzazione fisica e temporale di un evento

Quando invece digitiamo “quando” o “dove” significa che siamo interessati a sapere quando o dove si verifica (o si è verificato) un evento di nostro interesse ma che già conosciamo, vuoi per esperienze pregresse, vuoi perché abbiamo attraversato la fase I. Questa fase è molto interessante perché l’utente ha già le idee parzialmente chiare del “chi”/”cosa” ma vuole semplicemente approfondire.

Il suo livello di interesse è alto e desidera andare avanti. Dal punto di vista dell’inbound marketing significa che l’utente è seriamente interessato ad un evento (un concerto, uno spettacolo teatrale, un meeting formativo, un seminario, una ricorrenza) e vuole localizzarlo per poi acquistarlo.

FASE III: (Quanto) → quantificare un costo o una dimensione

Nell’esempio sopra ho scritto “quanto costa il canone rai” ma avrei potuto scrivere “quanto costa l’iphone 7” o cose simili. In questa fase l’utente cerca informazioni circa il costo di un oggetto o di un servizio. Magari sta cercando informazioni dimensionali (lunghezza, larghezza, altezza, peso, velocità, profondità…) relativamente ad una persona, ad un oggetto o a qualsiasi altra entità informativa a cui è possibile associare uno dei precedenti attributi.

Anche questo è un momento molto ghiotto per i marketer perché stiamo intercettando un utente che desidera andare ancora più a fondo, sta per acquistare, sta confrontando i prezzi. Ha la carta di credito pronta.

FASE IV: (Perché, Come) → capire le ragioni, le modalità e il funzionamento

La quarta e ultima fase del processo conoscitivo fa capo a domande che iniziano con “come” e “perché”. Sono domande che le persone si pongono quando vogliono capire il perché delle cose, quindi la ragione che si cela dietro certe scelte o ciò che ha spinto una persona a prendere una strada piuttosto che un’altra.

Il “come” invece fa riferimento alla curiosità tipica di chi ha voglia di comprendere il funzionamento di qualcosa, come si realizza una ricetta, come funziona una tecnologia, come si ottiene un certificato etc etc. Sono tutte domande utili a chi fa content marketing e ha bisogno di portare sul proprio sito gente realmente interessata ai propri prodotti o servizi.

Strutturando i nostri contenuti in questo modo abbiamo molte possibilità di finire nello snippet in primo piano e dare una risposta immediata e convincente grazie ai sistemi di analisi semantica di Google. Ma, come ho detto poc’anzi, questo può non essere sufficiente. Dobbiamo batterci con i giganti della conoscenza come Wikipedia o con i portali specializzati in settori verticali dello scibile umano. Contro questi big la strada è dura, ma tentare non nuoce.

Non voglio che i miei contenuti finiscano nello snippet in evidenza

Ok i featured snippet sono una cosa molto interessante dal punto di vista della visibilità online. Ma non tutti gradiscono la possibilità che Google sfrutti i nostri contenuti per dare un servizio migliore ai propri utenti. Fermo restando che i vantaggi sono davvero tanti, Google ha previsto anche questa possibilità e ci mette nelle condizioni di poter disattivare questa funzione laddove non dovessimo condividere questa strategia.

Come si legge sulla pagina dello snippet in primo piano nella ricerca, per disabilitare gli snippet speciali, è possibile aggiungere il tag:

<meta name=”googlebot” content=”nosnippet”>

in tutte le pagine che non vogliamo appaiano nel box in posizione zero. Occhio perché questo piccolo tag rimuoverà non solo gli snippet in primo piano ma tutti gli snippet nella pagina, anche quelli nei risultati di ricerca “normali”.

Quindi perché l’acqua del mare è salata?

Sei sicuro di aver capito dalla risposta di Google il perché l’acqua del mare è salata? Mi rendo conto che non tutte le domande possono essere interessanti dal punto di vista del marketing. Tuttavia ce ne sono diverse che rappresentano occasioni imperdibili per un marketer responsabile della visibilità online di un’azienda.

Come al solito, prima di iniziare a scrivere contenuti sperando che vengano presi in considerazione da Google per lo snippet in primo piano, bisogna sempre fare uno studio approfondito di quelle che sono le buyer personas e le keyword di interesse di un’azienda.

Partendo da una conoscenza dettagliata del target, dalle aspettative dei potenziali clienti, dal modo in cui cercano online e dai device che utilizzano, possiamo creare una strategia di content marketing che ci dia delle chance per raggiungere la vetta della visibilità. La tanto agognata posizione zero di Google! 😉