zmot definizioneIl vocabolario del marketing si arricchisce di nuovi termini ad un ritmo incalzante e, stare dietro a tutti i neologismi, si rivela un compito arduo.

Fra gli acronimi che il bravo web marketer dovrebbe conoscere c’è quello coniato (udite udite) da Google: ZMOT (Zero Moment of Truth, momento zero della verità), non per sfoggiare la propria erudizione, ma perché la formula riassume un nuovo modus agendi del consumatore, la cui comprensione è di fondamentale importanza nello svolgimento della nostra attività.

 

Definizione di ZMOT e il nuovo paradigma di acquisto

Lo ZMOT di cui parla Jim Lecinski nel suo ebook rivede ed aggiorna la sigla Fmot (first moment of truth) lanciata nel 2005 dalla Procter and Gamble sottolineando la svolta epocale avvenuta nelle dinamiche di scelta del consumatore rispetto al recente passato. Infatti il processo è mutato profondamente e ne è aumentata notevolmente la complessità.

L’esperienza d’acquisto che, prima dell’irrompere delle tecnologie web based, si suddivideva in 3 fasi, stimolo, scaffale o first moment of truth (dove avveniva la scelta fra le diverse opzioni disponibili) esperienza del prodotto (second moment of truth) si è arricchita di un passaggio ulteriore (che secondo Google è il più importante) quella dello zero moment: il momento in cui il potenziale cliente costruisce le sue convinzioni e quello in cui il processo d’acquisto inizia.

da fmot a zmot

 

Dove avviene, quando e come si svolge lo zero moment of truth

1. Avviene sul web – e di solito inizia con una ricerca su un motore quale Google, Bing, Yahoo, Youtube ecc.

2. Avviene in tempo reale, in ogni ora del giorno, sempre più spesso tramite smartphone (i tassi di crescita del “mobile” costituiscono il dato più eclatante delle ricerche citate).

3. Il consumatore ne ha il controllo.

4. È un processo di tipo emozionale: la ricerca nasce da un bisogno e il potenziale cliente fa un investimento emotivo per soddisfare la propria necessità.

5. La conversazione non è unidirezionale: nello ZMOT si trovano a concorrere sullo stesso piano amici, estranei, siti, esperti, pubblicitari ognuno con i suoi assunti.

 

Ecco com’è cambiato il lavoro del marketer rispetto al passato

1) le attività di tipo push possono non essere decisive nell’influenzare le scelte, infatti quello che prima era un messaggio, una comunicazione unidirezionale da parte del brand, è divenuta una conversazione sulla quale la pubblicità, i messaggi promozionali hanno solo un potere limitato: chi acquista trova e condivide in maniera autonoma, con modalità e tempi autonomi le informazioni sui prodotti;

2) l’interazione avviene in modalità multicanale: lo smartphone, il tablet , il desktop, la tv concorrono tutti nello ZMOT, quindi bisogna tener presenti le caratteristiche e le modalità di comunicazione tipiche di ogni strumento per ottenere il massimo dei risultati. L’esempio calzante che viene fatto per spiegare tale logica è il seguente. Se si vuole conquistare l’audience dei tablet, si deve considerare che la consultazione di tali strumenti avviene dopo il lavoro (l’orario di utilizzo del tablet viene definito t- time) quindi anche i messaggi dei marketer dovranno essere adatti al tipo di device di ricerca ed al periodo in cui le consultazioni vengono eseguite;

3) il sogno dei marketer di poter sfruttare l’imbuto, il funnel (di cui abbiamo parlato anche nel caso dell’ inbound marketing) diviene sempre più spesso una chimera infatti, come dice lo stesso Lecinski, nel suo secondo ebook dedicato all’argomento, il processo di acquisto deve essere considerato come una specie di viaggio aereo con fermata e ritorno in più hub piuttosto che un processo lineare.

zmot-multicanale

4) c’è una convergenza sempre crescente dei vari moment of truth (spesso sul web stimolo, scelta ed acquisto tendono a coincidere) e tale fenomeno si accentuerà con l’aumentare delle ricerche da cellulare;

5) dallo studio commissionato ad aprile 2011 da Google a Shopper Sciences, che ha intervistato 5.000 consumatori emergerebbe un trend secondo il quale le fonti d’informazione consultate prima dell’acquisto aumentano anno dopo anno. In media, nel 2011, i consumatori consultavano 10,4 fonti di informazione prima di prendere una decisione, mentre nel 2010 ne consultavano solamente 5,3. Il campione non è significativo e l’intervallo temporale preso a riferimento non è sufficiente, ma, a prescindere dalla validità scientifica del metodo, il dato empirico fa riflettere.

6) Nessun settore merceologico può ritenersi esente da tale procedimento mentale di scelta: prendiamo ad esempio l’acquisto di una merendina. Prima dell’avvento dei motori di ricerca e dei social network, la pubblicità stuzzicava i nostri sensi (ricordate: la morale è sempre quella fai merenda con…) davanti allo scaffale decidevamo se acquistare il prodotto (first moment of truth) magari confrontandolo con altri snack, poi al momento della prova (second moment of truth) davamo il nostro giudizio e se il prodotto ci soddisfaceva ne parlavamo con amici e conoscenti (passaparola o word of mouth one to one).

Oggi se vedi uno spot che attira la tua attenzione, t’informi su Internet per conoscere l’azienda, per vedere come la merendina viene prodotta, per conoscerne gli ingredienti, per scoprirne l’apporto calorico, per comparare il prodotto con la concorrenza, cerchi magari un video per acquisire maggiori dettagli o leggi un post od una recensione che ne parli (Probabilmente fai tutte queste cose in metropolitana con lo smartphone).

Poi se la ricerca ti soddisfa è possibile che vada in un sito di confronto prezzi o in un sito di coupon per trovare occasioni o ti rechi davanti ad uno scaffale. Ma il viaggio potrebbe complicarsi ulteriormente prima dell’acquisto.

Anche quando il cliente arriva nel carrello dell’e-shop ed ha inserito il prodotto nella lista della spesa, si assiste ad un tasso altissimo di abbandono (negli usa pari al 70%). Ho scelto l’esempio di un bene, un tempo considerato di scarsa rilevanza, non a caso. Infatti come rileva Bob Thackeril, consulente strategico di Gravitytank, “l’attività di raccolta informazioni ha acquisito sempre maggior importanza nel modus agendi del consumatore. Nel passato un tale studio era confinato ai grandi acquisti (di beni durevoli) come la casa, gli elettrodomestici costosi, la macchina. Ora (invece) la gente si cimenta nel processo di scoperta anche per gli acquisti più piccoli.”

Ergo le regole dello ZMOT (zero mot in Italiano, zed mot in inglesse, zee mot in Americano) valgono per tutti i settori merceologici: non sono confinate al B2B, o B2C, agli store o ai beni di consumo, ma si applicano alla politica, all’educazione e chi più ne ha più ne metta. (Da recenti statistiche, evidenziate nel secondo ebook in cui Big G affronta l’argomento emerge, che uno dei campi in cui lo Zmot è di fondamentale importanza è proprio quello politico: in America prima di porre la scheda nell’urna ci si informa sempre più sul web).

Vincere nello Zmot, anche se complesso, diventa fondamentale in qualsiasi mercato si operi, ma come fare?

 

I sette segreti per vincere nello ZMOT secondo big G.

1. Incarica un responsabile: ogni azienda se vuole riuscire in tale delicata fase deve individuare un responsabile in grado di gestire e coordinare i flussi di contenuto che provengono dall’azienda;

2. Scopri i tuoi momenti ZERO, cioè studia come ti cerca la tua audience e a cosa è davvero interessata;

3. Rispondi alle domande che la tua audience ti pone. Se vendi prodotti o servizi sono fondamentalmente 3: mi farai risparmiare soldi? Mi farai risparmiare tempo? Migliorerai la mia vita o mi sarai utile?

4. Ottimizza il tuo contenuto per lo Zmot: studia cioè una strategia per farti trovare, al momento giusto, nel posto giusto, con le risposte giuste. Come? Tenendo conto delle caratteristiche sopra elencate: fatti trovare in tempo reale, diffondi il tuo messaggio con modalità multicanale, rispondi alle domande, sfrutta i tempi giusti. Più il contenuto sarà Google friendly, social friendly, customer friendly e device friendly, più segmenterai il tuo messaggio adeguandolo alla tua audience ed ai suoi bisogni, più possibilità di vittoria avrai nello ZMOT.

5. Sii veloce: quello che non farai per primo tu, sicuramente lo faranno altri (a mio avviso questa è la regola numero uno del web!).

6. Non dimenticare i video che hanno potenzialità enormi. Buttati, senza aver paura di sbagliare o dei commenti negativi. Un commento negativo può dare autenticità. Inoltre il commento negativo può aiutare a migliorare l’esperienza del nostro cliente.

Sempre Google (non del tutto disinteressatamente, anzi) suggerisce nell’ebook di aumentare il budget destinato alle attività web: infatti da una ricerca di Forrester Research del 2010, risultava evidente un disallineamento negli Usa fra tempo speso dai consumatori online (che dedicano al web per lo stesso tempo dedicato alla tv) ed il budget destinato all’advertising digitale: mentre le decisioni d’acquisto web based la fanno da padrone i responsabili del marketing non dedicano sufficienti risorse a tale canale.

 

Il word of mouth e l’empowerment del consumatore

Alla fine del post è necessario fare alcune considerazioni. Le logiche suggerite da Big G per chi segue il blog non costituiscono una novità: il segreto per riuscire è lo stesso che viene usato per l’ inbound marketing (che altro non è se non una strategia per conquistare il cliente nello Zmot e per poi sviluppare un legame duraturo): in pratica dare il contenuto giusto, al momento giusto, nel luogo giusto (con tutti i corollari che tale assunto comporta: se vuoi approfondire leggi post inbound 1 e post 2).

Senonché emerge una novità con cui i marketer per la prima volta si devono confrontare e che rischia di vanificarne il lavoro: l’empowerment del consumatore. Il passaparola è stato sempre un mezzo importante per la trasmissione della conoscenza (pensa al valore dello scambio di informazioni nelle tribù, in cui parlare era di vitale importanza per cibarsi, spostarsi, difendersi ecc) ma la sua efficacia era limitata alla cerchia di pochi conoscenti. Il word of mouth è sempre stato uno strumento di comunicazione orale in cui il messaggio veniva diffuso vis a vis (o se preferisci one to one).

Friends

Oggi l’esplosione dei rating e dei commenti online hanno rivoluzionato il funzionamento e l’efficacia del passaparola trasformandolo in un mezzo potentissimo: ognuno può influenzare le decisioni di milioni di persone.

È pleonastico dire che ormai il consumatore può lasciare commenti (indelebili) e dare rating ovunque: sui social network, sui video postati su youtube, su Tripadvisor, su Booking su Ebay, su Amazon, nei forum, nelle community, nelle applicazioni tipo Google Maps. Sfido qualunque marketer ad ottenere risultati importanti se il suo prodotto ottiene solo recensioni negative o il servizio ottiene valutazioni scarse.

Data l’esplosione del power to the people l’unico modo per assicurarsi la vittoria nello Zmot (ed oltre) è assicurare una buona user experience al cliente. William Stewart Woodside Professore alla Wharton School: “Se hai un’esperienza positiva (col prodotto o col brand), viene condivisa e ricondivisa con milioni. Tu la posti e questa improvvisamente spicca il volo“.

Ma perché ciò possa avvenire, la storia che il marketer deve raccontare, deve essere “vera” in sintonia con il prodotto o servizio che cerca di spingere: un racconto, un contenuto bugiardo vengono smascherati in mondovisione in men che non si dica.

Il marketing, la produzione, la forza vendita, la distribuzione, il customer care, devono remare tutti nella stessa direzione per far sì che il proprio prodotto/servizio sia utile al cliente e lo invogli a parlarne in termini positivi. Ci deve essere un’armonia perfetta fra tutti i componenti della banda che consapevolmente o no diventano tutti responsabili del successo della propria azienda e contribuiscono a scriverne la storia. Vincere nello Zmot è sicuramente importante, ma più importante ancora è fornire un ‘esperienza che trasformi i nostri clienti in alleati e promotori spontanei del nostro brand.

Se sei interessato ad approfondire l’argomento nel link seguente troverai il sito dedicato allo ZMOT. www.zeromomentoftruth.com

A presto! 😉