come costruire una community

Tecnicamente si chiama “engagement”, che per certi versi, ricorda tanto l’universo semantico che si genera attorno alla parola “fidanzamento”. Non a caso il rapporto tra due fidanzati funziona quando c’è complicità, coinvolgimento, conversazione, ascolto attivo e risposta. L’ha capito bene Bryan Srabian, il Social Media Manager dei San Francisco Giants, che se non aveva problemi di coppia con la fidanzata, qualcuno doveva avercelo con la schiera di fan della nota squadra di baseball. Per carità, nulla di spiacevole, ma sicuramente un ostacolo alla relazione coi propri tifosi.

Come costruire una community: la lezione di Bryan Srabian

Nel 2010, Srabian si era accorto che la comunicazione coi fan era arida, sterile e improduttiva. Le uniche informazioni ufficiali di cui i tifosi potevano disporre erano quelle reperibili attraverso i comunicati stampa. I San Francisco Giant non stavano parlando coi propri supporter. La squadra di baseball non stava né ascoltando, né rispondendo alle richieste, ai desideri, alle opinioni dei propri fan.

Ecco però, che in un momento di illuminazione, il social media manager si accorge che è fondamentale sapere che cosa dicono i fan e soprattutto dove lo dicono. Grazie a quell’intuizione, oggi la squadra dei San Francisco Giant è quella più “social” e più  seguita in assoluto. Se avvertiamo che qualcosa non sta funzionando coi nostri principali interlocutori, impariamo la lezione da Srabian.

 san francisco

1. Intercettiamo le community, non creiamone di nuove

Srabian  intuisce che ci sono luoghi di ritrovo virtuali ufficiosi, in cui i fan si confrontano, si scambiano opinioni, creano del “buzz” attorno agli eventi legati alla loro squadra del cuore. Sono delle vere e proprio community,  ovvero blog di riferimento, account di twitter o pagine fan di facebook, che godono di una certa credibilità tra i tifosi. Il social media manager intercetta gli “influencer” e capisce che possono diventare degli “ambassador” del brand San Francisco Giant.

 

2. Tendiamo alla coesione e alla coerenza

Se la diffusione incontrollata di hashtag e di pagine Facebook può generare ambiguità, ecco che una comunicazione coesa e coerente consolida l’immagine e l’identità del brand San Francisco Giant. È proprio questa la filosofia seguita da Srabian, che per evitare di confondersi con i Giants della New York Footbal Team, che comunicano con l’hashtag #Giants, crea l’hashtag #SFGiants.

 

3. Ascoltiamo attivamente e rispondiamo tempestivamente 

Le buone idee non necessariamente nascono all’interno dei dipartimenti aziendali. Le idee migliori spesso sono frutto di iniziative spontanee dei nostri follower. Ancora una volta  Srabian ci insegna che ascoltare le proposte di chi ci segue, di chi fa parte di una community, è la chiave di volta per avere successo.

È il caso #RallyZito, creato ad hoc da un follower su Twitter. L’hashtag con il nome del giocatore, che raggiunse la posizione numero due nel Worldwide Trending, non passò inosservato al team di Srabian, tanto che decise di cambiare l’avatar dell’account Twitter, con un’immagine raffigurante il giocatore di baseball. Un gesto così significativo è stato un chiaro esempio di come un brand abbia accolto e recepito un segnale “dal basso”.

momento partita baseball

L’engagement come condivisione di contenuti generati dal basso

L’engagement, il fidanzamento con la nostra community si raggiunge soprattutto attraverso la condivisione dei contenuti generati dagli utenti stessi. Condividere significa apprezzare innanzitutto l’opinione dei follower, dimostrare che si viaggia sulla stessa lunghezza d’onda e soprattutto che si sta dando valore alla community, che non è più un pubblico passivo, ma un vero e proprio creatore del successo del brand. 😉