Come pianificare una strategia di Content Marketing di successo con la Regola delle 5W

Ammettiamolo: oggi quella del Content Marketing online, meglio conosciuta come Digital Content Marketing, è una delle keyword più gettonate e diffuse tra web marketer e semplici appassionati. Anche se in realtà, come riportato nel recente post “Inbound Marketing = Content + Social + SEO” quella della progettazione e ottimizzazione di contenuti efficaci è solo una delle tante competenze innovative che il professionista di marketing online deve necessariamente possedere, parlare di come progettare e definire una strategia di Digital Content Marketing di successo sul Social Web non diventa solo una buona idea, ma addirittura un tema da affrontare con una certa urgenza.

Per aiutare il lettore in questo traguardo piuttosto impegnativo e cercare di offrire uno strumento concettuale utile ed effettivamente riutilizzabile anche in ambito lavorativo, all’interno del manuale “Digital Content Marketing – Storytelling, Strategia, Engagement” insieme a Francesco Gavatorta abbiamo ripreso la regola giornalistica delle 5W applicandola alla progettazione della Content Strategy. L’applicazione di tale modello permette di prendere in considerazione le 5 dimensioni più rilevanti per mettere in atto un progetto di Marketing dei Contenuti capace di ottimizzare il Return on Investment (ROI):

• Who: quali aziende possono impegnarsi in progetti di contenuto?
• Why: perché il content marketing fa bene al business d’impresa?
• What: quali sono le tipologie di contenuto digitale più interessanti?
• Where: dove distribuire i digital contents?
• When: quali sono le migliori strategie di timing in fatto di Digital Content Marketing?

 

WHO: quali aziende possono impegnarsi in progetti di contenuto?

La prima domanda è seguita da una risposta molto semplice: potenzialmente, tutte! Se è vero che le attività di comunicazione e marketing aziendale partono da una storia, è altrettanto vero che le stesse imprese sono il risultato di un processo storico ricco di significati e valori, i quali non richiedono altro che essere trasformati in contenuti digitali per poter raggiungere il network di stakeholder di riferimento. Inoltre, se è comune pensare alle realtà B2C come alle organizzazioni più attive nella progettazione, produzione e ottimizzazione di contenuti online – basti pensare a Coca-Cola, Red Bull o Nike – rimane indubbia la presenza di tantissime aziende B2B che riescono a utilizzare il marketing dei contenuti come efficace leva di lead generation. Due esempi internazionali? Emerson e Accenture!

Anzi, fare strategie di Content Marketing per queste ultime realtà sembra il più delle volte più importante rispetto al mondo B2C, soprattutto per le proprietà idiosincratiche che caratterizzano un prodotto B2B: problematicità, complessità, (minore) appeal. La produzione di contenuti digitali diventa così un’ottima occasione per ‘umanizzare’ l’offerta e descriverla evitando pesanti tecnicismi, rendendola sicuramente più attraente agli occhi del cliente.

 

WHY: perché il content marketing fa bene al business d’impresa?

In questo articolo si parla spesso di strategia, un termine che presuppone un effettivo impatto di qualcosa – nel nostro caso del marketing dei contenuti digitali – sul business organizzativo. Più nello specifico, quali sono i vantaggi che una corretta Content Strategy può portare all’azienda? Ne ricordiamo principalmente tre:

1. Relazionarsi e informare: nella sua accezione più immediata, il content marketing consiste nell’attività di progettazione, produzione e ottimizzazione di contenuti digitali che riescono a offrire un valore aggiunto all’utente che li fruisce. Essi dovranno per esempio comunicare informazioni nuove e/o coinvolgere i lettori, a seconda della declinazione del concetto di ‘valore’ per il brand o l’organizzazione in esame.
2. Posizionarsi: continuando a progettare e ottimizzare contenuti digitali legati a uno o più specifici temi, le aziende riescono anche nel difficile compito di posizionarsi nella mente degli utenti come influencer, grandi esperte di tali topic. Con ottime conseguenze anche in termini di SEO 😉
3. Vendere: non bisogna mai dimenticare che l’obiettivo ultimo del marketing è il lead o, meglio ancora, la vendita. L’anima del marketing è commerciale, e il digital marketing non deve sottrarsi a questo obiettivo. L’impostazione di una corretta Content Strategy richiede tempo (dunque denaro), e deve perciò portare a specifici risultati definiti ex-ante.

 

WHAT: Quali sono le tipologie di contenuto digitale più interessanti?

Stiamo cercando di dare una risposta a una domanda da un milione di dollari! In effetti, ad oggi sono tantissime le tipologie di digital contents riproducibili.

Eccone una lista (non esaustiva), seguita da alcuni casi aziendali virtuosi:

• Infografiche (Adecco)
• Articoli e post (Adobe)
• Video e immagini (Ferrari)
• E-Book e White Paper (Content Marketing Institute)
• Webinar e Web Series (Smemoranda 2014)
• Case History (Accenture)
• E-Newsletter (PowToon)
• Digital Magazine (LEGO)
• Podcast e Audiobook (IBM)

 

WHERE: dove distribuire i digital contents?

Creato un contenuto… si è solo a metà dell’opera! Per raggiungere gli obiettivi sopra accennati, è necessario creare un punto di contatto tra questi e la base di utenti potenziali. Per tale ragione, la scelta dei giusti digital channels diventa fondamentale. I primi canali che oggi vengono in mente per la loro diffusione globale e massiva sono sicuramente i social network: Facebook, Twitter, LinkedIn diventano luoghi virtuali ‘abitati’ da miliardi di persone che, se ben segmentate attraverso i giusti strumenti di monitoring e analytics, possono diventare efficaci leve di brand buzz e content distribution.

Ma oltre ai social network occorre ricordare anche i blog, che a dispetto delle tante dicerie si confermano sempre più utilizzati e in buona forma. Più potenti della maggior parte dei social network, direttamente controllabili dall’azienda e altamente personalizzabili, il loro ruolo all’interno della Content Strategy non è sicuramente in pericolo!

Inoltre, non dimentichiamo il sito web aziendale: anch’esso dato per inutile da qualcuno con l’avvento delle piattaforme 2.0, in realtà con l’avvento del Digital Content Marketing si conferma ancora un hub fondamentale per la strategia online delle imprese di qualunque dimensione. Ma occorre ripensarlo nelle logiche e nell’usabilità, da sito-vetrina a… qualcosa di differente. A proposito, avete già notato cos’ha fatto The Coca Cola Company, con il progetto Journey?

Esistono infine diversi tool per distribuire i contenuti sul Social Web, come HootSuite, Pay with a Tweet o SocialBro.

 

WHEN: Quali sono le migliori strategie di timing in fatto di content marketing?

Last but not least, i contenuti vanno diffusi nei momenti che riescono a intercettare il pubblico di potenziali fruitori online. Esistono tante ricerche in rete relative alla “Scienza del Timing”, che cercano di spiegare i giusti orari di pubblicazione. Ma qui non vogliamo soffermarci tanto questo tema, quanto sull’approccio generale. Contenuti diversi richiedono tempi e sforzi differenti per essere prodotti e presentano caratteristiche eterogenee. Così, per esempio, mentre i blog post necessitano generalmente di poche ore per essere creati e pubblicati, le infografiche richiedono uno sforzo maggiore. Includerle ogni settimana l’interno del Content Mix settimanale non sarebbe sostenibile! Per esse va pensata una pubblicazione più “rarefatta”.

 

Ecco dunque un breve riassunto della Regola delle 5W applicata alla progettazione e implementazione di una corretta strategia di Digital Content Marketing: riuscendo a decidere e orchestrare in modo adeguato ciascuno degli open point segnalati dalle W marketer e aziende riusciranno in breve a attivare una Content Strategy di successo.

Se lo ritenete utile, non vi resta che includerlo nel vostro Digital Toolkit 2014… fateci sapere se e come questa impostazione vi è stata preziosa al business, e quali risultati ha portato!

[iscrizioneNL titolo=”Resta sempre aggiornato con il nostro Blog” testo=”Non perderti neanche un post! Iscriviti ora alla Newsletter e resta sincronizzato con i nostri contenuti”]