Content Marketing cos’è e a cosa serve 


05/05/2023
Fabio Di Gaetano
Strategist e Department Manager
content-marketing-definizione

Grow with us, since 2003
Fabio Di Gaetano
Strategist e Department Manager
Dal 2003 mi occupo di marketing e strategie digitali al servizio del business e ho contribuito a fondare il team Argoserv.
contatta Fabio
Fabio Di Gaetano
Sono autore del libro SEO Energy e fra gli autori del Manuale Ninja del Web Marketing: sono docente e formatore per Ninja Academy, la business school del “Il Sole 24 Ore” e lo IUL.

Il Content Marketing o Content MKTG è l’insieme delle attività volte a realizzare, pubblicare e diffondere contenuti con la finalità di:

  • far conoscere la tua azienda, i tuoi servizi o i tuoi prodotti; 
  • attrarre potenziali visitatori; 
  • convertire gli utenti in clienti; 
  • legare i clienti al tuo business per aumentarne il valore (Life Time Value). 

Il Content Marketing è efficace sia on line che nel mondo fisico.

Perché fare Content Marketing? 

Perché pubblicare e diffondere i giusti contenuti è un’attività efficace e ad alto ROI.  

Infatti: 

  • I mercati sono tornati conversazioni.  

Il tuo potenziale cliente non cerca pubblicità martellanti, spot ammiccanti, cartelloni o volantini. 

Devi essere in grado di offrire qualcosa di più, che sia in grado legarlo alla tua azienda o alla tua persona durante tutto il percorso di scelta del servizio-prodotto ed oltre: il processo di selezione, d’acquisto e prova deve diventare un’esperienza. 

  • Il tuo pubblico non vuole essere interrotto ma attratto

Siamo passati dalle tecniche pubblicitarie di tipo interruttivo a strategie meno invasive, che chiedono il permesso della tua audience potenziale: il content marketing è in grado di calamitare il tuo cliente. 

  • La dimensione dell’azienda è relativa

Essere coinvolgenti non equivale ad avere a disposizione grossi budget. Questo non significa che la creazione di contenuto di qualità sia low cost: produrre ad esempio una ricerca scientifica può essere un’attività impegnativa, ed anche mantenere un blog od interagire con una community non è a costo zero.  

Non significa neanche che le risorse economiche non siano in grado di influire sul risultato di una campagna. 

Significa solo che esistono meno barriere e con una buona strategia si possono raggiungere obiettivi interessanti attaccando le nicchie con costi notevolmente inferiori rispetto alla pubblicità tradizionale. 

  • Siamo passati dal monologo, al dialogo e alla co/creazione. 

Per vincere devi catturare l’attenzione e la partecipazione dei clienti che possono diventare consum-attori (in inglese: prosumer), ovvero possono contribuire alle fortune della tua attività insieme a te: possono diventare stessi produttori di contenuto, cassa di risonanza, voci in grado di far crescere il tuo business (pensa alle recensioni). 

  • Il mercato non va manipolato, va incentivato 

Se quanto detto fin ora ti ha indotto a pensare che il content marketing sia un modo di manipolare il mercato, sei fuori strada.

Una buona strategia di content marketing, infatti, incentiva ed esalta le preferenze stesse dei clienti, parte dalle loro criticità, dai loro bisogni e li esplicita, offrendo risposte possibili.

Solo in questo modo potrai ottenere un vero e autentico coinvolgimento, quello che può aumentare il valore di ciascun cliente rendendolo evangelist, ovvero “ponte comunicativo” fra la tua azienda e il suo ambiente relazionale.

Si sviluppa così il passaparola: il tuo cliente decide di raccontare la sua esperienza positiva ai suoi contatti, ai suoi amici, ai suoi conoscenti attraverso uno o più mezzi di comunicazione. Questo li trasforma, da semplici consumatori, in preziosi alleati.  

Quali sono i vantaggi del Content Marketing?

  • Posizionamento 

Una content strategy ben congeniata ti consente di ottenere nel lungo periodo il vantaggio più importante: quello di posizionarti nella mente del tuo cliente come l’azienda e/o il professionista di riferimento e di elevare notevolmente il valore percepito dei tuoi prodotti e servizi (=maggiori guadagni) 

  • Authorithy 

l’attività di content marketing aumenta il valore del tuo status (=aumento del valore del brand) 

  • Coinvolgimento e riconoscibilità 

Se scrivi contenuti giusti aumenti il coinvolgimento della tua tribù e ti rendi riconoscibile ed appetibile (=costruisci il tuo mercato e lo fidelizzi). 

Chi deve investire sui contenuti? 

Aziende e professionisti che intendano costruire o rafforzare la propria posizione nel mercato in maniera intelligente e lungimirante. 

Cosa significa creare i giusti contenuti e come sfruttarli al meglio

Pubblicare contenuti non è un’attività fine a sé stessa. 

La frase Content is King tanto sbandierata da sola non significa niente: solo il giusto contenuto pensato per i tuoi obiettivi di business è il re, tutto il resto è fuffa. 

Creare contenuti di valore in grado di catturare l’attenzione e di coinvolgere costituisce una condizione necessaria (ma non sufficiente) per avere successo. 

Per dirla più chiaramente: scrivere testi, produrre immagini, video, infografiche per il solo gusto di farlo o in modo circostanziale oppure “quando hai tempo di farlo” non ti porterà alcun vantaggio. 

Dunque dovresti: 

  • comprendere le regole ed i meccanismi per raggiungere il tuo mercato nel momento in cui il potenziale cliente decide (il cosiddetto ZMOT), sceglie, acquista; 
  • progettare la tua attività per accrescere le tue potenzialità nel messy middle; 
  • progettare contenuti in grado di posizionarti sui motori di ricerca, convertire ed accrescere il tuo valore 

Content Marketing, Inbound Marketing: distribution is queen

Il giusto contenuto è solo uno dei fattori di successo: puoi avere il miglior video, la miglior sales letter, il miglior sito, il miglior blog, ma se questi output restano isolati e quindi non sono raggiungibili dalla tua utenza potenziale, è come se fossero prodotti chiusi nella vetrina di un negozio di un paesino disabitato: nessuno potrà mai trovarli. 

Dunque, per poter essere efficace, per costruire il tuo brand, per aumentare fatturato profitti e performance, devi assicurare la massima visibilità ai tuoi contenuti

Nella nostra metafora della vetrina, devi puntare a  spostarti in Via Condotti, Via Montenapoleone o sulla Fifth Avenue per assicurarti, statisticamente, più possibilità di essere notato. 

Se ci pensi, è chiaro che questa premessa può essere applicabile sia nel marketing online che offline, ma il significato che essa acquisisce sul digitale, per sua natura stessa mezzo intangibile, sembra essere persino maggiore. 

Distribuzione=Inbound Marketing.

È chiaro che per avere successo: 

  • Devi progettare il contenuto a partire dall’osservazione e l’ascolto della tua audience 
  • Devi progettare il contenuto seguendo le regole della SEO copywriting  
  • Devi distribuirlo nei luoghi nei quali il tuo pubblico si raduna:  
  • sui motori di ricerca (Google, Bing, Yahoo!) che portano il maggior numero di visite,  
  • sui social (Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest ecc),  
  • nei forum  
  • in tutti gli altri luoghi digitali in cui i tuoi potenziali clienti/contatti si ritrovano 
  • Devi assicurarti che i tuoi contenuti siano accessibili da tutti gli strumenti per te importanti (desktop, mobile, ebook-reader, visori)  
  • Devi trovare il momento giusto per pubblicarli: in questo modo la diffusione avrà la massima efficacia. 

Content Marketing Strategy: come fare Content Marketing nel 2023

Per poter creare dei contenuti efficaci e in grado di diffondersi viralmente devi studiare una strategia efficace. 

Ecco la checklist degli step da seguire per assicurarti una Content Strategy vincente:

  1. definisci i tuoi obiettivi di business 
  2. definisci le KPI e il piano di misurazione per misurare l’efficacia della strategia 
  3. delinea le tue buyer personas 
  4. definisci i messaggi che intendi veicolare 
  5. setta il giusto tone of voice 
  6. studia i potenziali punti di contatto dell’utente con il tuo contenuto (buyer’s journey) 
  7. scegli il tipo di contenuto da pubblicare (sotto troverai una lista esaustiva) 
  8. scegli il canale o i canali di distribuzione 
  9. scrivi il calendario editoriale 
  10. definisci il timing di pubblicazione 
  11. pubblica i contenuti 
  12. monitora e controlla la diffusione dei contenuti 
  13. studia una progressiva strategia di ottimizzazione per ampliare sempre di più le potenzialità dei tuoi contenuti.

La lista dei contenuti a disposizione del Content Marketer

Le possibilità di creare contenuto sono molto ampie e non ci sono limiti imposti alla fantasia, come la tabella della tavola periodica del Content Marketing (ideata da Econsultancy) evidenzia perfettamente: non parlo solo di testi scritti ma di immagini, foto, video, schede tecniche, fumetti, podcast, interviste, fogli illustrativi. Anche le infografiche, gli schizzi a mano, le App, i programmi possono rientrare nell’accezione estesa che diamo al termine. 

Designed by Econsultancy Ltd.

La scelta di cosa offrire dipende dalle esigenze del tuo mercato: sta a te valutare quali siano gli argomenti che la tua nicchia cerca e che possono aiutare la tua attività. 

Se ti serve una guida ho preparato la lista con 73 esempi di format e idee per spingere i tuoi contenuti:

  1. Articoli 
  2. Pagine del sito 
  3. Pagine dell’e-commerce 
  4. Landing pages 
  5. Sales letter 
  6. Post 
  7. Guest post 
  8. Immagini 
  9. Foto 
  10. Animazioni 
  11. GIF 
  12. Reels 
  13. Stories 
  14. Infografiche 
  15. Schede 
  16. Mail 
  17. Libri 
  18. E-book 
  19. Brochures 
  20. Infomercials 
  21. Comunicati stampa 
  22. Conferenze 
  23. Workshop 
  24. Video  
  25. Dirette in Streaming 
  26. Video Games 
  27. Realtà aumentata 
  28. Realtà virtuale 
  29. Audio 
  30. Podcast 
  31. Interviste 
  32. Schede comparative 
  33. Schede prodotto 
  34. Citazioni 
  35. Testimonianze 
  36. Novità aziendali 
  37. Annunci di prodotto  
  38. Nuovi rilasci 
  39. Concorsi 
  40. Forum 
  41. Guide 
  42. White Papers 
  43. Liste 
  44. Recensioni 
  45. Case Histories 
  46. Frasi di clienti 
  47. Eventi aziendali 
  48. Webinar 
  49. Slideshow 
  50. Demo prodotto 
  51. Eventi 
  52. Chat 
  53. Moduli 
  54. PDF 
  55. Premi 
  56. Sondaggi 
  57. Survey 
  58. Indagini di mercato 
  59. White paper 
  60. Quiz 
  61. Riviste 
  62. Giornali 
  63. Volantini 
  64. Sconti 
  65. Promo 
  66. Inviti 
  67. Brochures 
  68. Checklist 
  69. App 
  70. Calcolatori 
  71. Comparatori 
  72. Tools 
  73. Content Curation

Nel link che segue puoi trovare altri spunti per dare massima efficacia alla tua strategia. 

https://coschedule.com/content-marketing/types-of-content

Come generare valore e lead con i contenuti

Come avrai capito, creare contenuto utilizzando anche le tecniche del Content Marketing e dellìInbound non è un’attività solo pubblicitaria, nel senso tradizionale del termine: è uno strumento potentissimo che sempre più aziende utilizzano per fare business e crearsi opportunità.  

Un tipo di approccio che studia un metodo efficace per attrarre visitatori interessati, informarli, coinvolgerli nell’acquisto, diffondere le proprie esperienze e misurare in maniera scientifica il ROI, è una metodologia che acquista sempre maggiore importanza. 

Oggi è infatti fuori discussione che un sito efficace, un ottimo posizionamento organico su Google, un commento o recensione positivi hanno molto più valore rispetto a una pubblicità o a un banner. In più “lavorano” 24 ore al giorno per 365 giorni l’anno. 

L’attività di produzione del contenuto seguendo le regole dell’inbound marketing non è a costo zero: ma è l’attività che consente di avere il maggior ritorno sull’investimento (se fatta con l’ausilio di professionisti seri). 

Come emergere nonostante il Content Shock :consigli utili

Molti guru del digital marketing (Mark Schaefer ha enunciato il principio nel suo Content Shock) hanno dichiarato che investire su Content Marketing SEO oriented e sull’Inbound Marketing sia oggi un’attività inutile a causa dell’enorme mole di contenuti già pubblicati online. 

Un giudizio tranchant (e forse un po’ sensazionalista) che può riguardare alcuni contenuti, in alcuni casi.  
A nostro giudizio bisogna tener conto delle situazioni specifiche da un lato, e dall’altro di un fattore fondamentale: tutti i mezzi di comunicazione si basano per definizione su contenuti, nell’accezione più ampia. I social, il web, le chat, la realtà virtuale, il Metaverso sono contenitori di contenuti; dunque ne hai e ne avrai bisogno perché, chiaramente e senza più alcun dubbio, il futuro del marketing e delle vendite passerà sempre di più per questi mezzi. 

Allora possiamo dire che probabilmente la “morte del content marketing” può essere celebrata per alcune nicchie di mercato, ipercompetitive e iper-focalizzate sul brand.  
Ma ciò non è ugualmente vero per la maggior parte dei mercati (e nella lista di esempi che segue te ne darò le prove) dove esistono concrete opportunità per progetti ambiziosi e lungimiranti. 

Il discorso che facciamo ha valore però solo se ti dedicherai a pensare, progettare e produrre contenuti seguendo una strategia e un piano precisi. Diversamente bisogna dar ragione a Mark Schaefer: sono energie e soldi sprecati. 

Come puoi essere certo di fare la cosa giusta? 

  • Focalizzati sull’obiettivo e dichiaralo  
  • Fai un piano dei mezzi, anche finanziari, che ti aspetti di utilizzare 
  • Parlane con un consulente esperto e fatti spiegare come sfruttare le opportunità in base a quel che già hai: ad esempio come usare meglio o rinnovare il tuo sito web o i tuoi canali social o ancora il tuo database di contatti 
  • Insieme al consulente, puoi costruire una strategia adeguata ai mezzi che vuoi mettere in campo e ai tuoi obiettivi, avendo la certezza di usare mezzi e metodi che massimizzano il ROI 

Esempi di content marketing Business oriented BtoB e BtoC

Il content marketing funziona sempre? Esempi Di content Marketing BtoC

Health and Pharma 

Esempio 1)

Attrarre potenziali pazienti e clienti per il lancio di una clinica a Roma (uno dei mercati più competititvi d’Italia) facendo leva solo sulla visibilità sulle SERP da ottenere con il sito ed il blog.  

Attività iniziata nel 2018 

Posizionamento per numero di Keyword secondo Semrush 

Traffico mensile stimato (FONTE Semrush)

Con un’attenta strategia SEO, con un posizionamento eccellente focalizzato sulla capitale e con contenuti che mostravano l’expertise dello staff dell’organizzazione, siamo riusciti a traghettare migliaia di pazienti verso una clinica pressochè sconosciuta prima.

Oltre a questo abbiamo garantito centinaia di migliaia di visite ogni anno sui motori per tematiche target che hanno consentito anche, in periodo Covid, di poter sfruttare tale asset per attrarre pazienti interessati a consultazioni online.

Posizionamento e Visibilità sui motori di ricerca 

Esempio 2

Lanciare uno studio di fisioterapia con una Strategia di Content Marketing SEO oriented. 

Anche in questo caso: in neanche due anni abbiamo creato migliaia di opportunità di business l’anno ad una realtà pressoché sconosciuta prima del nostro intervento ed abbiamo garantito un posizionamento locale in grado di attrarre la giusta clientela. 

Gli screenshot sono presi da Semrush.

Esempio 3)

Lanciare un centro d’eccellenza specializzato in traumatologia della mano. 

Come per gli esempi precedenti il risultato che conta, oltre al posizionamento SEO, è l’incremento del volume d’affari concreto traghettato dalle SERP. 

In questo caso i benefici sono stati ancora più immediati: il nostro cliente in pochi mesi è diventato l’authority nel suo settore di riferimento intercettando tutte le esigenze dei servizi che offre nel suo centro e trasformandole in opportunità di business. 

Content Marketing SEO oriented nel settore bancario e assicurativo

Anche nel settore finanziario il content marketing è lo strumento ideale per veicolare potenziali clienti in target sui propri asset e convertirli in clienti e o vendere prodotti e assicurazioni.

Grazie ad un’attività di content marketing SEO oriented siamo riusciti a conquistare la long tail del settore assicurativo di due multinazionali operanti in ambiti diversi ed a veicolare centinaia di migliaia di utentiin target sulle properties delle società indicate ogni anno.

Per alcune di queste società abbiamo sviluppato tool e configuratori in grado di aumentare notevolmente i tassi di conversione oltre a gestire delle campagne SEM.

Caso 1

Caso 2: 

Esempi di Content Marketing nel settore BtoB  

Content Marketing SEO oriented nel mondo della consulenza e nel marketing dell’Horeca

In questo caso la sfida era di portare opportunità concrete ad una nuova realtà del settore iniziando il progetto da zero: richiesta di contatti e consulenza. 

Con un’attenta strategia di Content Marketing SEO oriented, grazie alle competenze del cliente, in nemmeno due anni siamo riusciti a far diventare l’azienda la più importante e visibile realtà sulle SERP di Google di tutto il settore Horeca per gli argomenti d’interesse ma soprattutto a trasformare il sito aziendale in una miniera di opportunità e di richieste di consulenza con centinaia di migliaia di utenti BtoB del settore che frequentano il suo sito. 

Screenshot tratti da Semrush

Content Marketing nel business del team building

In questo caso l’obiettivo di business era dare massima visibilità su Google ed attrarre contatti interessati ad una realtà che organizza attività di team building a livello nazionale.

La SEO copy ci ha permesso di fare diventare l’azienda in questione la leader di settore sulle SERP e soprattutto, grazie anche ad una strategia geolocalizzata, a creare numerosissime opportunità di business per il team building nelle città ed online.

Se vuoi scoprire come la nostra agenzia di content marketing è riuscita in Italia ad aiutare scuole di lingue, multinazionali del farmaceutico, aziende di trade Marketing, negozi online, aziende di catering, catene di casalinghi, rivenditori di generatori, portali di advertising, farmacie… e vuoi sfruttare il potere del marketing dei contenuti per realizzare i tuoi obiettivi, non esitare a contattarci.

Il tuo team digitale dal 2003

Se hai obiettivi ambiziosi e cerchi soluzioni all'avanguardia.

Contattaci

Argoserv: il team che ti accompagna al successo digitale

Il nostro team, coeso e compatto dal 2003, studia e applica le migliori strategie, tecniche e tecnologie per portarti risultati concreti e misurabili.

ISCRIVITI ALLA NEWSLETTER