Contesto e content marketing: come fare business col marketing di prossimità

L’ingresso di Google Eddystone nel panorama dei bluetooth beacon, può portare a conclusioni affrettate sull’apparente semplicità nel perseguire, d’ora in avanti, gli obiettivi del tuo business tramite il marketing di prossimità. Non devi dimenticare che la qualità dell’esperienza utente e l’utilità dei contenuti che crei, anche su questo canale, rivestono la massima importanza nella riuscita della tua attività di proximity.

Ecco perché dovresti fare attenzione ai passaggi che ti consiglio nel seguito di questo post in cui parlerò di:

relazione tra content marketing e proximity;
come portare i contenuti web nel mondo fisico, con un esempio;
le domande da porsi nell’analizzare il contesto in un progetto di marketing di prossimità;
le tipologie di contenuti pensati per il proximity
chi è la “regina” del proximity marketing

“Attacco un  beacon agli scaffali dei miei negozi, associo una pagina web, et voila, il gioco è fatto”.

Se è stato questo il tuo primo pensiero nell’avviare una campagna di proximity marketing, in parte hai ragione, ma sia che tu intenda:

utilizzare una comunicazione diretta di pagine web tramite gli URL di Eddystone;
utilizzare una App con iBeacon o con Eddystone in grado di integrare contenuti col web (le due soluzioni possono coesistere);

la realtà è più complessa di quanto sembri.

Un trasmettitore bluetooth e del nastro biadesivo non sono i soli elementi necessari per avviare una strategia di marketing di prossimità, così come avere un sito non significa fare business col web.

Se segui il nostro blog sai che cerchiamo di guardare al marketing con una visione ampia e non confinata al semplice strumento o alla singola tecnologia: il risultato è ciò che conta non il mezzo usato.

Certo, avremo presto una semplificazione operativa anche grazie a Eddystone, tuttavia elaborare una strategia per la proximity experience e per la qualità e l’utilità dei contenuti rimane e sarà sempre il principale fattore di successo.

Se trascuri tali aspetti, farai un buco nell’acqua. Se invece hai il coraggio di leggere fino in fondo questo articolo, in 20 minuti avrai una serie di consigli smart per impostare al meglio una strategia di proximity marketing in grado di farti fare business e di evitarti errori di superficialità e approssimazione, il che significa niente investimenti inutili e massima resa.

Per chi come molti si sta avvicinando a questa materia e vuole avere maggiori dettagli sulle tecnologie e gli scenari applicativi, raccomando di leggere anche la nostra guida introduttiva al proximity marketing.

Per portare vantaggi reali alla tua attività, per costruire una user experience che si trasformi in ritorni economici, devi  progettare un’accurata strategia e creare contenuti appropriati da veicolare.

La comunicazione inoltre deve essere bidirezionale, ovvero l’utente deve poter interagire con te e non essere un semplice target da bombardare con la pubblicità.

Se intendi utilizzare la prossimità come faresti col megafono o con la televisione, risparmia i tuoi soldi e passa ad altro.

Un’attività di proximity marketing poi, non è mai “un’isola”, ma un importante tassello da inserire in una più ampia strategia di marketing mix (la tua) da veicolare attraverso:

il mobile marketing;
il local marketing;
i social media;
il web in generale.

Hai sicuramente già sentito la frase “Content is King”, e se ti interessano le evoluzioni legate a beacon, proximity e physical web conosci anche la variante “Context is King”.

Che significa, abbiamo un reame e due pretendenti in guerra?
No di certo.

Contenuto e contesto non si escludono, anzi: si sommano. Per questo ti dico che il proximity marketing ha due re… e una regina di cui ti parlerò dopo (curioso eh?).

Per chi ha un progetto in ambito retail, vuole unire il proximity al marketing territoriale o  vuole arricchire la user experience di chi partecipa a un evento o di chi visita una mostra o un museo, la chiave del successo sta sempre nel non dimenticare nessuno dei due.
Come?

La tattica di riutilizzare pagine del tuo sito web e collocarle in un ambiente fisico tramite beacon è sicuramente allettante in quanto semplice ed economica: il contenuto c’è già, la ricetta è bella e pronta. Purtroppo però questo potrebbe non bastare, anzi, potrebbe essere un errore fatale.

Se vuoi fare business e non dire semplicemente che sei all’avanguardia devi pensare in ottica di conversione: devi quindi capire cosa è utile al tuo utente e cosa interessa alle persone durante la visita del tuo locale, negozio, museo, o mostra che sia.

Chiediti: come posso intromettermi senza interrompere e ricavarne un vantaggio?

È così che dovresti ragionare se vuoi raccogliere…

Devi inoltre pensare a come i contenuti vengono fruiti in un ambito reale, e non virtuale come il web. Quello che il tuo potenziale cliente fa e vuole in un contesto microlocalizzato è molto diverso rispetto a quello che farebbe normalmente nella navigazione da casa: entrano in gioco molti più fattori legati al contesto.

Tali fattori normalmente non vengono considerati nella realizzazione di un sito web, quindi abbandona la speranza di poter riutilizzare quello che hai così com’è o avrai una fuoriserie con le gomme lisce o bucate.

Se invece vuoi guadagnare col proximity (o almeno provarci) devi pensare a come offrire qualcosa in più, eliminando ciò che è duplicato, ridondante o irrilevante nella fruizione per prossimità, per fare spazio a quei contenuti che davvero danno un valore aggiunto alla “visita”.

Ti faccio  un esempio concreto.

Hai un negozio e vuoi che le persone che  lo visitano abbiano maggiori informazioni sui prodotti negli scaffali. Spesso il tuo potenziale acquirente visita il negozio, vede un prodotto di suo interesse, ma non lo acquista. Torna a casa e da lì ricerca sul web maggiori informazioni sul prodotto stesso e solo dopo essersi ben informato procede all’acquisto.

Purtroppo per te (non sei il solo) probabilmente il tuo visitatore mordi e fuggi acquisterà online su siti come Ebay o Amazon in cui è già registrato e di cui è cliente abituale, invece che dal tuo ecommerce.

Se invece grazie ai beacon inserisci maggiori informazioni sul prodotto, accessibili direttamente nella visita in-store, lo rassicuri, gli mostri recensioni positive, probabilmente fornisci un buon incentivo ad accelerare il processo di acquisto immediato anziché differito; è una buona strategia di base.

Supponi di avere un e-commerce con schede prodotto informative molto ben fatte che contengono magari gallerie di immagini, specifiche tecniche, recensioni: insomma i classici elementi di una scheda prodotto che converte online. La strategia per il proximity marketing in-store può sembrare fin troppo semplice: basta collocare i beacon in corrispondenza dello scaffale e associare la pagina web del prodotto.

Tuttavia non devi trascurare i dettagli.

Anche se la pagina web associata contiene le informazioni utili al contesto, potrebbe non essere adatta per contenuti e forma a ciò che cerca il tuo cliente.
Infatti la scheda prodotto del tuo e-commerce ha una serie di informazioni che nel contesto proximity sono superflue:

gallerie d’immagini: chi acquista sul web ha bisogno di una galleria dettagliata, dato che è l’unico modo che ha di vedere il prodotto, mentre in una visita in-store questa caratteristica è meno importante; la foto del prodotto serve perché il visitatore può verificare di avere il contenuto giusto rispetto a quello che sta osservando sullo scaffale, ma avendo appunto l’oggetto di fronte a sé, avere foto da tutte le angolazioni non è prioritario per la sua user experience;
prezzo e funzioni di acquisto, normalmente presenti con il massimo risalto sul sito di ecommerce, non hanno motivo di esistere in un contesto che dovrebbe favorire l’acquisto offline;
cookie law: se le tue pagine si aprono in una app e non in un browser, il cliente potrebbe aver già dato il consenso richiesto al momento dell’attivazione della app e quindi il classico popup potrebbe essere oltre che fastidioso anche superfluo;
layout: siamo in un contesto in cui il visitatore è in piedi davanti a uno scaffale, probabilmente va di fretta e vuole le informazioni in modo veloce. Se l’usabilità è un fattore determinante quando si accede a una pagina web da un desktop o da un mobile device da casa nel contesto proximity lo è ancora di più: font più grandi e informazioni organizzate in modo specifico per questo tipo di canale possono fare una grande differenza;
elementi secondari e di navigazione: menu del sito, breadcrumb, carrello, footer, box di iscrizione alla newsletter, box di ricerca, condizioni di vendita e di restituzione, spese di spedizione… tutti questi elementi possono essere omessi, nascosti o semplificati in un contesto proximity per migliorare l’usabilità. In fondo il visitatore in un simile contesto non sta accedendo al tuo sito per navigare ed esplorare il tuo e-commerce, ma sta fruendo in modo diretto e veloce informazioni molto specifiche.

Ogni elemento va quindi valutato e se non è necessario nell’interazione che vogliamo in-store, andrebbe eliminato.

Quindi è chiaro che, anche se molti dei contenuti principali già presenti sul web sono utili, la pagina ottimale da fornire sul canale proximity rispetto a una pagina pensata per la navigazione web è molto diversa.

La conclusione è che puoi riutilizzare dei contenuti web in un contesto proximity, tuttavia layout e tipologia vanno riprogettati o almeno ricalibrati per ottenere risultato soddisfacente e quindi aiutare realmente la vendita.

Arrivati a questo punto credo di averti ingolosito. Ma siccome l’appetito vien mangiando…

Hai capito che progettare la user experience  in un progetto di marketing di prossimità, ti pone davanti a una serie di sfide non banali. Per vincere simili sfide, una volta delineati gli obiettivi di business, è necessario elaborare una strategia.

Ripeto: i due fattori fondamentali da valutare sono il contesto e i contenuti.

Ogni situazione ha le sue particolarità, ma ci sono alcune domande legate al contesto che devi sempre porti quando elabori una strategia di proximity marketing o legata al physical web.

Le persone sono al centro di tutte le strategie di comunicazione: ricordalo sempre. Pensare a cosa è utile per loro, quali sono i loro possibili limiti, le loro resistenze e come superarle è la prima cosa che devi fare se vuoi fare business.

Per questo, come si fa per l’inbound marketing con lo studio delle buyer personas, è necessario studiare una sorta di “Proximity Persona“, una descrizione accurata che serve a individuare i tratti tipo delle tipologie di pubblico a cui ti rivolgi.

Ecco alcune domande a cui devi trovare risposta se vuoi delineare una “Proximity Persona”.

Quali sono gli obiettivi delle persone nel contesto fisico dell’interazione?
Quali sono le resistenze che possono incontrare e come vanno superate?
Quali sono i contenuti di loro interesse durante la visita?
Quali sono le loro abitudini e i comportamenti attuali, e come vuoi  migliorarli, guidarli o cambiarli?
Che livello di abilità hanno con le tecnologie proposte?
Che device mobili hanno e come dovrebbero utilizzarli nel luogo dell’interazione?

La strategia di proximity non può prescindere dalle caratteristiche del posto scelto. Infatti devi considerare sia la conformazione del luogo sia le infrastrutture di accesso a Internet per calibrare il posizionamento dei beacon e la comunicazione utile a iniziare  a costruire la proximity experience.

È un luogo chiuso o all’aperto (o entrambi gli scenari)?
È disponibile un accesso a Internet tramite wi-fi o con connessione dati?
In quali punti sono da posizionare i beacon?
Come sono disposti i prodotti o come sono localizzati i servizi di interesse?
Quali contenuti vanno posizionati per ciascuno di essi?
Come va calibrato il raggio di ciascun beacon?
Ci sono ostacoli che possono interferire nel segnale bluetooth?
È appropriato utilizzare segnali visivi da accompagnare ai punti di interesse?

I contenuti e il tipo di interazione che offri vanno calibrati pensando anche ai tempi e modi in cui le persone visitano il luogo.

Ecco una lista smart per guidarti.

Quanto dura una visita?
Quali sono le fasce orarie di maggior affollamento in store e near store?
Quali sono i comportamenti attuali durante la visita?
Il visitatore è fermo o percorre lo spazio disponibile?
C’è un percorso delineato o la percorrenza è libera?
Ci sono punti speciali o di passaggio obbligato che possiamo utilizzare in modo particolare? Ad esempio: vetrina, ingresso, desk informativo, punto di riposo, cassa…
I visitatori sono occasionali o le visite sono periodiche, e con quale frequenza?
Cosa deve avvenire in particolare alla prima visita e alle visite successive?
Ci sono fattori esterni al sistema che possono influire?

Forse all’inizio non è possibile sapere tutto. Alcune domande potrebbero rimanere da principio senza risposta, o nel campo delle ipotesi, ma è importante non sorvolare; installare un sistema di proximity può aiutarti a raccogliere dati preziosi per orientare i tuoi investimenti e calibrare nel tempo le attività su cui puntare in modo più scientifico.

Una volta analizzate le persone e tutti i fattori legati al contesto hai molti elementi su cui basare la tua strategia di content marketing legata al luogo.

In generale, distinguendo tra varie tipologie di contenuti, devi  trovare la forma, la posizione, e le interazioni più adatte a far convergere l’utilità per il visitatore e la sua proximity experience con i tuoi obiettivi di business.

Per farlo concretamente devi scendere nel dettaglio della realtà aziendale, ma una panoramica generale può fornirti una bussola. Ecco lo spettro dei contenuti che puoi usare per convertire e guadagnare.

Se vuoi  questo è il mattone fondamentale su cui costruire il business di prossimità, quello che ti permette di fornire più dati rispetto al luogo fisico privo di beacon. Avere più informazioni è infatti il modo principale per arricchire l’esperienza utente, e un piano ben progettato di proximity marketing ti consente di dare al visitatore la conoscenza di cui ha bisogno proprio nel luogo e nel momento più adatto.

L’idea di fondo che deve guidare la scelta di contenuti informativi è che più questi riescono a differenziarsi e specializzarsi da ciò che già è normalmente disponibile in store o sul web, più sono efficaci e motivano le persone a utilizzare il tuo sistema.

Usi il tuo sistema per fornire indicazioni spaziali, guide alla percorrenza, mappe, istruzioni per raggiungere il prossimo punto di interesse o localizzare ad esempio un prodotto correlato. Tali contenuti servono come supporto alla visita e permettono all’utente di orientarsi o di risparmiare tempo nella ricerca fisica all’interno del luogo dell’interazione.

Appartengono a questa categoria anche le informazioni che attraverso un sito o una app fornisci all’utente all’esterno del luogo, tramite GPS ad esempio, per localizzare lo store più vicino e fornire le indicazioni su come contattarlo e raggiungerlo.

Coupon, raccolte punti, promozioni istantanee: sono solo alcuni esempi di ciò che può essere veicolato tramite un sistema di proximity per aumentare l’efficacia dell’offerta.

Se sai da cosa è attratto il tuo visitatore, perché ad esempio si è già soffermato su altri punti caldi  durante la visita, o perché è un cliente abituale, o perché conosci il suo comportamento passato sul tuo sito, o semplicemente perché ha compilato un mini sondaggio o ha impostato delle preferenze, puoi  fornirgli promozioni mirate molto efficaci.

Se la promozione è recepita come utile dal visitatore, e non come spam, hai fatto centro.

In più, integrando un sistema di notifiche o di mail marketing,  puoi seguire il tuo nuovo cliente all’esterno dello store, per segnalargli nuove offerte personalizzate o di suo interesse e invogliarlo quindi a tornare per una nuova visita.

Se ti fermi solo a un approccio funzionale nel progettare la proximity experience, hai fatto solo metà del lavoro.

È vero, forse riesci a vendere, almeno a determinate tipologie di clienti, ma col proximity puoi fare di più: puoi legare il cliente a te dopo averlo attratto, ed è questo ciò che conta veramente.

Contenuti aggiuntivi ed emozionali, elementi di gamification e di intrattenimento non sono caratteristiche opzionali ma elementi fondamentali per far sì che il cliente sia motivato e voglia utilizzare il tuo sistema di marketing di prossimità.

Non sto dicendo di costruire un luna park, tuttavia la mancanza di elementi premium sarebbe quasi una “scortesia” verso il cliente che ha scelto di visitarti.

Immagina di far entrare il tuo cliente in  una sala d’attesa senza intonaco e con delle panche dure e scomode; sarebbe un bel biglietto da visita? In realtà già la tua sala d’attesa parla di te. Col proximity devi usare la stessa logica.

Se sei al ristorante ogni tanto il personale di sala si presenta al tuo tavolo per chiederti se sta andando tutto bene o se manca qualcosa; non è un intervento invasivo, né una richiesta di vendita, ma la ricerca di un riscontro finalizzata a migliorare in modo diretto il servizio offerto; vale lo stesso concetto anche in ambito digitale.

La comunicazione non deve essere “unilaterale” ma deve invitare in momenti opportuni l’utente a lasciare un feedback, una richiesta, un commento, e possibilmente anche coinvolgerlo in interazioni più complete.

Col proximity è l’utente a decidere di interagire, alla base di ogni azione c’è sempre il permesso che ti ha accordato: se vuoi ottenere il massimo da questo potentissimo canale devi curare anche questi “dettagli”.

Inoltre la possibilità di condividere sui social network un’esperienza positiva, in un sistema integrato, amplifica ancor più l’importanza di tali aspetti, che possono fare la differenza tra il successo e il fallimento della campagna di marketing.

Se hai letto tutto fin qui forse sei sfinito: ma ti chiedo un altro piccolo sforzo di concentrazione, per aggiungere alla scacchiera un altro pezzo di prestigio: la Regina!

Se il contesto e i contenuti sono i due re del proximity marketing, l’analisi dei dati ne è la regina. Come per  il web o come  accade per qualunque altro sistema orientato alla conversione, infatti, se non hai dati procedi al buio: non sai cosa funziona e cosa no e su quali aspetti agire per migliorare.

Un sistema di proximity può svelare, tramite i beacon e tramite gli accessi alle pagine web associate, dati molto importanti sui comportamenti dei clienti, utilissimi per ottimizzare al meglio la customer experience e per fare business.

Senza tali informazioni rischi di sprecare tempo e denaro: perciò concentrati sull’analisi di quello che raccogli, non è un “optional”.

I beacon ti danno innanzitutto la possibilità di capire il comportamento degli utenti all’interno dello store: che percorsi fanno, dove si soffermano.

Un’analisi integrata con la web analytics ti permette inoltre di misurare il canale proximity e di confrontarlo con gli altri canali di marketing digitali che fanno già parte del tuo “mix”. Dato che i tuoi contenuti web possono essere fruiti in tanti modi, è importante che questo canale sia tracciato ed evidenziato in modo distinto rispetto alle visite organiche o dirette.

Questo richiede un’opportuna configurazione e predisposizione del sistema: ma abbiamo un valido alleato, Google Analytics, basta solo saperlo settare!

Non bisogna improvvisare un sistema ma progettarlo accuratamente tenendo conto anche delle problematiche legate alla privacy; è quindi un lavoro che va fatto con cognizione in modo da avere le informazioni giuste senza diventare “il grande fratello”.

Fare un piano di misurazione fin all’inizio, identificare i principali indicatori che interessano e sono utili al tuo business (ovvero i cosiddetti KPI) è un passaggio fondamentale per progettare un sistema di proximity efficace.

Spero di averti dato un quadro più completo e alcuni spunti utili. Manca solo qualche breve considerazione finale.

Ogni giorno nuovi strumenti, nuovi vendor e nuove tecnologie sono disponibili per semplificare la creazione e la messa in opera di un sistema di proximity marketing.

Gli step diventano sempre più semplici ed economici.

Non devi tuttavia dimenticare che sulla scacchiera del proximity è necessario studiare una strategia. Prima di lanciare dei pedoni allo sbaraglio, devi decidere come muovere i tuoi pezzi più importanti: studia il contesto, delinea i contenuti, e per analizzare i dati stabilisci in anticipo un piano di misurazione.

In questo modo costruirai una proximity experience utile e coinvolgente per i tuoi clienti e proficua per la tua attività.